中国婴童服饰未来市场趋势分析

野渡孤舟

  市场环境分析

  中国婴童市场的“大”与“潜力”绝不是信口开河。据全国人口普查最新统计数据显示：中国0-16岁儿童有3.8亿，约占全国人口1/4，而这其中0-3岁婴幼儿有6900万，约占中国儿童人口总数的1/5。在如此巨大的婴幼儿人口基数下，有关专家还预言，未来几年婴幼儿人口数量将持续增加，甚至有望迎来新一轮的“婴儿潮”。加之单独二胎政策在国内各个省市的逐渐放开，可见此类预言绝对有望成真。庞大的基数及快速增长的出生率无疑将大幅提高未来中国婴幼儿服饰市场需求量，构成当之无愧的“大”市场。

  另外，据阿特拉斯世界贸易报告，中国婴童服饰市场2013财政年度盈利总额达1160亿，其中婴儿服饰，男、女童装的销量为21.67亿件，较2012年增加7%。而据尼尔森公司2014年4月报道，随着中国努力推进经济结构调整、降低经济对投资的依赖，到2020年，家庭消费将大幅提高，其占中国国内生产总值的比重将从目前的35%提高至45%-50%，人均消费或将远远超出2012年水平的两倍。而我国社会及家庭对孩子的重视程度向来颇高，由此可以预见，家庭婴童产品方面的消费支出也势必逐年上升，市场“潜力”自然不可小觑。

  行业特点分析

  与其它婴童用品品类一样，婴幼儿服饰也是整个婴童行业中不可缺少的一个组成部分。然而，相较其他品类，婴幼儿服饰类产品不论从其必要性或是消耗数量上来讲，都更有着绝对无可撼动的重要地位。由人类的基本生活习惯及道德标准决定，服饰产品可谓是生存必需品。正常家庭中一个孩子在同一时期般会拥有多件功能不同、款式不同的衣服；并且随着孩子身体的发育与生长，服饰的更替频率更是可想而知，数量甚至没有上限。然而其它品类，诸如手推车、安全座椅或喂养产品等的同期或长期消耗与更换率远没有服饰类量大，甚至由于个人意识、价格等原因，有些品类的产品不会出现在大多数家庭，或者大多数家庭只拥有屈指可数的几件。这充分显示婴幼儿服饰行业拥有坚实的发展基础和无限的发展空间。

  巨大的市场需求也吸引了更多的行业参与者。除了专注于婴幼儿服饰的众多国内外品牌，一些优秀的成人服饰品牌也嗅到了婴幼儿行业利益蛋糕的香气。他们依托本身服饰产业的经验优势，打入婴童市场，加剧了竞争的激烈程度。同时不能忽视的一方还有，由于消费者对婴童服饰的巨大需求，无形之间滋养了一些廉价次品的泛滥，他们依附超低的价格混迹于行业之内，与国内外优秀品牌争抢市场份额，搅乱行业秩序，也把竞争带到白热化阶段。故而，目前该品类品牌虽多，但龙蛇混杂，导致行业内相互之间的竞争也更为激烈、复杂。

   消费趋势势分析

  近年来，80、90后妈妈们成为婴童服饰的主要购买力。他们与上一代不同，大部分都是独生子女，4+2+1的家庭架构，让他们一人得享更好的生活水平与教育程度，同时相比父辈更具有强烈的“享受”观念。他们的消费行为和观念比之上一代发生了很大的变化，大多不再奉行传统的节俭保守的消费理念，而是更加趋于开放、时尚的消费观，具有鲜明的自我消费意识特点。而这些变化，都将逐渐地改变中国社会的消费结构和消费习惯。所以，新一代消费者开始逐渐将选择的重点放在产品的安全性、时尚性上，同时也意味着单一的功能性不再独占鳌头地支配着她们的购买决策。

  同时，根据之前的分析，随着家庭消费水平的增高，仅靠价廉来吸引顾客眼球的低档产品和山寨产品显然已经后续乏力了，消费者将更加青睐有品质保证的中高端产品。这样的消费趋势会迫使部分低档、山寨品牌进行产品转型、重塑品牌定位，否则终将惨遭淘汰。基于这样的市场环境、行业特点和消费趋势，中国市场上更需要什么样的品牌定位？婴童服饰品牌又应如何进行准确定位呢？

  质量定位

  质量定位是产品的主要衡量标准。产品是品牌的核心，一件产品若无质量的保证，其它的品牌优势也就无从谈起了，尤其是针对直接接触宝宝皮肤的婴幼儿服饰类产品。婴幼儿从各个方面来讲都是需要特殊保护的弱势群体，他们体质柔弱，皮肤敏感细嫩，所用服饰在材质的选择和印染加工方面的质量要求都要比成人更加严格。购买产品的父母们为了更好地保护孩子健康成长，通常都会选择纯天然、环保的无害面料。所以，高质量的产品定位是使产品立于不败之地的首要条件。目前，在中国市场内仍有大量的廉价低质量产品出没，并且有其固定的销售市场，这多半是部分消费者安全意识落后所造成的。这样的品牌既有害于宝宝身体成长，同时也无益于行业向前发展，廉价产品所成就的利益实质上只是短期的蝇头小利。因此，为长远计，为大局计，婴童服饰品牌在寻求品牌定位的时候更应以此为首要考量，谋求品牌更深远的发展。

  功能定位

  对于成人服饰产品来说，人们往往更注重其美学功能，一件衣服、一双鞋是否与自己的身量和肤色搭配，通常是成人服饰选择的出发点。然而，对于宝宝们来说，婴幼儿阶段是其身体发育、生长的最关键时期。而此时婴幼儿服饰是否具备保护、帮助孩子成长的功用对于品牌的市场定位至关重要。

  但是，这并不意味着一款婴幼儿服装要具备所有配合婴幼儿成长的辅助功能，这是不可能的事情。婴幼儿时期孩子的成长是最为复杂多变的，每个不同阶段都呈现婴幼儿生长发育的新特点。例如1-3个月的婴儿时期，宝宝体温调节功能并不完善、抵抗力也较差、胸腹部刚开始发育；4个月以后的婴儿身体动作逐渐增多，可以在床上自由活动：7-9个月的婴儿极为好动，处于学走练爬阶段，极易出汗等等。所以，一件衣服很难覆盖满足孩子成长需求的所有功能。据有关市场调查显示，目前国内婴童服饰市场中，产品按功能分类主要可以分为两大类内衣和外衣。内衣一般包括：贴身衣、男童短裤、女童内裤、背心内衣、短袖或长袖套头式内衣、棉毛衣裤等等，其中婴儿期贴身裤以开裆为主。外衣一般包括：婴儿服、罩衫、围嘴、连衣裤、棉衣裤、睡袋、斗篷等。以上所述品类，每一件都有能够满足婴幼儿生长需要的不同功能。如罩衫与围嘴可防止婴儿的眼液与食物沾污衣服，具有卫生、清洁的作用：连衣裤穿脱方便；睡袋、斗篷既可保暖，也便于更换尿布等。这就要求，品牌在建立初期找好自己的功能定位，即旨在提供的主要功用或类型，功能定位必须建立在满足消费者需求的立场上，才能最终借助产品功能让品牌在消费者心中留下深刻印象，获得有利的位置。

形象定位

  时尚形象定位正在以破竹之势占领市场。流行、时尚形象的兴起主要源于两方面因素：一是新一代主流消费群体的转变-80、90后年轻的父母们思维开阔，对流行与时尚都有着自己的见解和追求，所以他们乐于将自己的时尚诉求延伸到宝宝的服饰选择当中，以此彰显个性品味。另一方面，近年来越来越多的成人服饰品牌涉足婴童服饰产业，高端品牌如阿玛尼、古驰均在此列，中高端品牌耐克、阿迪更是不计其数，这些都无形之中将成人服饰中流行的时尚元素悄然注入了婴童服饰市场，并凭借之前打响的知名度使之迅速深入人心。

  人群定位

  企业在进行品牌建立的时候，最应慎重考虑的一个问题就是产品要卖给“谁”。显然，如果产品购买的主体为小众高端，那么品牌自然划入高端行列；同样，如果产品购买的主体是流行大众，品牌定位也便随之如是。由此可见，准确地选择人群定位，决定了品牌定位的宏观方向。人群定位选定后，就可根据目标客户群的生活方式、消费特点、经济能力、年龄层次等方面的分析，进而展开产品的研发和品牌的建立。

  人群定位的依据有很多，可以根据地域、年龄、收入等方面进行。于婴童市场而言，由于目前消费人群主体是年轻一代的父母，那么年龄定位的优势就变得不甚明显，相比之下，同龄人间因地域差异、收入差异、文化差异所产生的消费差异就相对突显，商家可以以此为切入点，寻求合适自己的目标人群定位。

  价格定位

  就婴幼儿服饰市场来讲，一个明显的现象就是：不存在“质优价廉”这种说法。从消费者的角度看。即使自己本身的消费能力并不十分高，但依然会为孩子挑高价的、甚至多为名牌的服饰产品。因为，中国消费者普遍相信品牌的保证，更相信“一分钱一分货”的老理；并且坚守“再苦不能苦孩子”的传统之谈。所以，低档价格在目前，尤其是未来国内婴童服饰市场很难有更大的发展。自然。定价在中高档，消费者既能接受也愿购买。

  除了考虑消费者特点，价格定位更主要是针对竞争对手而设定的。现代企业的价格定位主要有三种：高价定位、低价定位和中价定位。通常来讲，以扩大市场份额为目标，宜采用低价；优质、知名的高档品牌，宜采用高价。然而，诚如上文所提，对于婴童服饰产品，只有在质优的情况下，。消费者才会进行价格上的比较，妄想仅凭低价在激烈的竞争中取胜，是万万不可取的。

  在偌大的中国市场建立起一个品牌，既是易事也是难事。中国婴童幼儿服饰市场需求多，容量巨大，对各类品牌均有较强的包容性；但同时，众多品牌的云集形成了激烈的竞争之势，也成为品牌宣传与发展的难点所在。所以，若想取胜于中国市场，更需仔细分析国内市场环境与趋势，利用准确的品牌定位，谋求在中国市场长久顺畅的品牌发展之路。

来源：母婴行业观察

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