内销，谁是迎接未来的品牌

声音

　　内销的机会有多大？

$ e: X, g9 f& h, y　　去年11月底，北京百荣世贸商城。
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　　“现在生意不好做，货物滞销，”一位摊主说，外销货物越积越多，低价转入内销，压力很大。
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　　而广东省外经贸厅调研与判断，2009年广东出口企业订单下滑预计30%左右。

3 m: f1 {8 K/ W* y! T6 k　　这其中，很大一部分可能进入国内市场，否则可能面临被淘汰的命运。
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　　其实，很多企业已把眼睛对准了中国市场。

. X. P. t/ T2 M3 Y　　而国内市场看上去，确实比较风平浪静，比如庄吉70％是自主品牌，30％是外销。从去年下半年情况来看，出口影响很大，但国内的影响要小一些。

　　正是这种销售业绩，国内品牌成为他们羡慕的榜样。

　　只做内销的雪歌，在全国有200多家专卖店。虽然成本上涨了20%左右，但2009雪歌把品价格提高了15%，这样的提价幅度对外贸企业来说想都不敢想。
　　
* |2 b+ x5 |+ W$ }! V　　同样，“2008年真维斯休闲服的业绩保持了20%的增幅，”真维斯国际（香港）有限公司董事长杨勋说。
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　　雅戈尔去年内销也不俗，2008年１—11月内销市场的销售额增长了20％；利润同比增加了29％。
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　　其实，杉杉、报喜鸟、七匹狼、美特斯邦威等，这些内销企业发展前景依然看好。

* L6 Q$ N' n( }& A9 I8 I/ U　　“国内市场还有很大的空间。”东莞市松鹰副总经理胡长水说。

　　看到这些的，还有梦娜董事长宗谷音。他去年就预计到次贷危机的影响后，就逐渐将出口市场从美国转向欧洲，金融危机波及欧洲后，他又将目光更多地瞄准国内市场。
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　　“目前梦娜袜业60%是外销，内销40%，”宗谷音说，现在要从60%的外销中转移30%到国内市场。

4 \$ \, n- y) z　　“今后公司将重点生产鄂尔多斯品牌的产品，专注国内市场，大幅减少外单生产。”鄂尔多斯鄂绒公司针织一厂辛晓燕说。
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　　而正是如此，“我们将整合南通15家服装企业参加CHIC2009。”南通市人民政府副市长沈振新说，南通服装品牌刚刚起步，需要学习国内外品理经验，让更多企业进入中国市场。

　　同样的，参加CHIC2009，波司登董事长高德康拿下了1000平方米的展位。　
　　“当前的经济形势迫使我们实行产业转型，谁能抓住机遇，转快、转好，谁就能把握发展的主动权，在逆境中求得新的发展空间。”高德康说。

, j7 @. l: }& a3 n6 u% q　　显然，中国市场的稳定性是他们信心的基础，不仅中国经济基本层面是好的，更重要的是，“到2020年，农民人均纯收入比2008年翻一番。这是继西部大开发、中部提升等战略之后又一政策导向。”杉杉老总郑学明也这样说。
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$ o" J" |4 U$ i# M! {, t% `$ ^　　而“2008年11月国家推出4万亿投资，这也给我们提供了一个信心。”周海江说。
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　　正是这样的市场环境，很多外贸企业进入内销的同时，国外品牌也加速进入中国市场的步伐。

　　2009年2月16日，伊藤忠商社受让杉杉集团28％股权。
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  y2 E& D7 E/ ?, Z4 G3 |) m9 {　　郑永刚坦陈，杉杉引入伊藤忠投资，目的希望引入日方先进的管理模式和渠道，资源上可以实现协调效应，帮助杉杉集团“走出去”。

9 ~/ _: c! y$ s6 x9 C% x　　同时，伊藤忠加速了在华布局，“受内需拉动的刺激，中国可能最早实现经济复苏。”伊藤忠商社专务董事冈藤正广说：“我们会在中国内陆发展和扩大内需市场中获得更多机会。”

! I4 J7 s% l( g2 Q3 x2 O　　而更早的2008年的3月，日本品牌uniqlo在北京连续开了三家大型门店。
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　　随后，西班牙ZARA在深圳倚天广场开了分店；10月英国著名服装和食品零售商“马莎”也在上海南京路开业……
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　　“我们要在2008年成为中国第一体育品牌。”阿迪达斯大中华区市场营销部副总裁毕宝元说，中国许多县级城市，阿迪达斯已经开设了专卖店。

$ s( G+ z7 i( `& g) O7 i) y　　“如果说，原来国内服装企业与国际品牌竞争有价格优势，那么现在，他们的国际品牌价格与我们趋同，且他们引领着潮流。”比蓝国际行销顾问机构首席顾问李凯洛说，这对中国服装品牌提出新挑战。

　　他认为，中国服装企业的选择是，如何在变革中深挖二三级市场，与国际品牌在一线市场竞技。

7 _5 _, _+ L" B& h4 E　　但是，对于部分外贸企业来说，进入内销市场“整个过程要烦琐、细致得多了，”工作于一家外贸加工企业的方敏说，渠道建设是最大的障碍。
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　　方敏运作半年，为打进上海商场而进行烦琐公关，这让公司上上下下疲惫不堪。
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　　而对于山东岱银纺织集团股份有限公司来说，习惯和外国人打交道的他们，不知道如何打通国内下游采购商。
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2 v6 H  P/ i0 V2 i　　同样的困扰，也来自华纺股份有限公司进出口公司的王志俊，“不给采购人员礼品或回扣。他会拿订单要挟工厂、拼命打压工厂的价格。”
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　　还有进商场难，哪怕进了商家，还要不停地打折促销，有的折扣已让到了五折以下，这就迫使厂家不得不卖一件亏一件。
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　　显然，没有渠道资源的外贸企业，不仅需要大量前期资金投入，并且国内市场以中低端为主，竞争非常激烈。
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　　面对这些问题，“考验的不仅是企业有没有钱撑下去，”李凯洛说，“还考验着企业在困难期整合资源的能力，有没有决心去甩掉该甩的包袱，有没有勇气进行新尝试。”
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　　而尾货商人李建太最近迎来了生意最好做的一段时光。

7 f- R: e: M  I# @　　李建太是尾货收集“专家”，他经常去购买各个企业库存的箱包或者服装，以极低的价格出口美国。但是，随着美国经济不景气，他的生意也比较难做。现在，他发现了新的生意经，把工厂收集来的尾货转向国内。

& c" N" |3 Y2 e: B8 Y% l) E; X　　有消息称，中国的纺织企业有近50%处于停产或者半停产的状况，“我就是要收集这些工厂的尾货，把它们用做内销。”
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! M. R% x) e" g  b$ r6 ]　　有一次，李建太花了100万元，把一个倒闭工厂的所有货品纳入囊中，“每件衣服平均成本只有8角钱。”

　　但是，在这些衣物中，他发现了裘皮大衣等价格不菲的商品，李建太通过各种渠道，把产品分类，进行批发。
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　　在北京的动物园批发市场、尾货市场里都可以见到这批产品的身影。李建太的利润也翻了数倍。

　　但是，中国外贸企业只能以尾货形式，进入国内市场吗？

2009年第3期《服装界》特刊 文/齐元勋

来源：《服装界》