内销，谁是迎接未来的品牌

声音

　　内销的机会有多大？

　　去年11月底，北京百荣世贸商城。

　　“现在生意不好做，货物滞销，”一位摊主说，外销货物越积越多，低价转入内销，压力很大。

( V; S5 C" ]) O5 `# E! B( [6 o　　而广东省外经贸厅调研与判断，2009年广东出口企业订单下滑预计30%左右。

  `* d, ^# K7 m- Q$ m　　这其中，很大一部分可能进入国内市场，否则可能面临被淘汰的命运。

　　其实，很多企业已把眼睛对准了中国市场。

5 q( A, a; m) R' S8 C; J　　而国内市场看上去，确实比较风平浪静，比如庄吉70％是自主品牌，30％是外销。从去年下半年情况来看，出口影响很大，但国内的影响要小一些。

　　正是这种销售业绩，国内品牌成为他们羡慕的榜样。

/ U& J, Q: t! s% x6 O. R. b& l　　只做内销的雪歌，在全国有200多家专卖店。虽然成本上涨了20%左右，但2009雪歌把品价格提高了15%，这样的提价幅度对外贸企业来说想都不敢想。
　　
! B1 }( o: R, W2 e/ a　　同样，“2008年真维斯休闲服的业绩保持了20%的增幅，”真维斯国际（香港）有限公司董事长杨勋说。

9 X  D  n- j5 K+ D　　雅戈尔去年内销也不俗，2008年１—11月内销市场的销售额增长了20％；利润同比增加了29％。

5 y0 p, w- q: o# j+ p- Y3 G; F0 p% j　　其实，杉杉、报喜鸟、七匹狼、美特斯邦威等，这些内销企业发展前景依然看好。

　　“国内市场还有很大的空间。”东莞市松鹰副总经理胡长水说。

　　看到这些的，还有梦娜董事长宗谷音。他去年就预计到次贷危机的影响后，就逐渐将出口市场从美国转向欧洲，金融危机波及欧洲后，他又将目光更多地瞄准国内市场。

- x! r: ^( b5 X. W# |5 k　　“目前梦娜袜业60%是外销，内销40%，”宗谷音说，现在要从60%的外销中转移30%到国内市场。

　　“今后公司将重点生产鄂尔多斯品牌的产品，专注国内市场，大幅减少外单生产。”鄂尔多斯鄂绒公司针织一厂辛晓燕说。

0 w! y- N* ?& m( c0 s　　而正是如此，“我们将整合南通15家服装企业参加CHIC2009。”南通市人民政府副市长沈振新说，南通服装品牌刚刚起步，需要学习国内外品理经验，让更多企业进入中国市场。
. L. ~. ~7 d/ l5 M5 c( n4 k7 m0 o
　　同样的，参加CHIC2009，波司登董事长高德康拿下了1000平方米的展位。　
8 f3 ~4 ~: \3 y　　“当前的经济形势迫使我们实行产业转型，谁能抓住机遇，转快、转好，谁就能把握发展的主动权，在逆境中求得新的发展空间。”高德康说。
" Y. {0 V$ E5 C/ Q! W8 l
　　显然，中国市场的稳定性是他们信心的基础，不仅中国经济基本层面是好的，更重要的是，“到2020年，农民人均纯收入比2008年翻一番。这是继西部大开发、中部提升等战略之后又一政策导向。”杉杉老总郑学明也这样说。

　　而“2008年11月国家推出4万亿投资，这也给我们提供了一个信心。”周海江说。
. D! p! |; n7 @( }9 I
　　正是这样的市场环境，很多外贸企业进入内销的同时，国外品牌也加速进入中国市场的步伐。

　　2009年2月16日，伊藤忠商社受让杉杉集团28％股权。
% X# l9 w- W: [# x7 R
9 [" e, S4 n/ j# b! C' r2 _3 p　　郑永刚坦陈，杉杉引入伊藤忠投资，目的希望引入日方先进的管理模式和渠道，资源上可以实现协调效应，帮助杉杉集团“走出去”。

/ x! Q& \  h. v% F, u5 M　　同时，伊藤忠加速了在华布局，“受内需拉动的刺激，中国可能最早实现经济复苏。”伊藤忠商社专务董事冈藤正广说：“我们会在中国内陆发展和扩大内需市场中获得更多机会。”
0 U+ {& I+ n' w2 J0 ]( G
　　而更早的2008年的3月，日本品牌uniqlo在北京连续开了三家大型门店。
7 t! L% f6 r: b# S0 Y6 u  j) t
　　随后，西班牙ZARA在深圳倚天广场开了分店；10月英国著名服装和食品零售商“马莎”也在上海南京路开业……
7 E* J8 P$ c7 @7 @/ U
9 [! o8 H6 }5 S' Y　　“我们要在2008年成为中国第一体育品牌。”阿迪达斯大中华区市场营销部副总裁毕宝元说，中国许多县级城市，阿迪达斯已经开设了专卖店。
- x3 e# u; }9 W- @3 }
　　“如果说，原来国内服装企业与国际品牌竞争有价格优势，那么现在，他们的国际品牌价格与我们趋同，且他们引领着潮流。”比蓝国际行销顾问机构首席顾问李凯洛说，这对中国服装品牌提出新挑战。
' [6 Z* C9 q0 O
: t1 E2 c) ?5 c) v9 ]　　他认为，中国服装企业的选择是，如何在变革中深挖二三级市场，与国际品牌在一线市场竞技。
' m4 f: [9 v: B
　　但是，对于部分外贸企业来说，进入内销市场“整个过程要烦琐、细致得多了，”工作于一家外贸加工企业的方敏说，渠道建设是最大的障碍。
( D5 u0 |0 C9 T4 w0 Q
　　方敏运作半年，为打进上海商场而进行烦琐公关，这让公司上上下下疲惫不堪。
' y) x( H# X" Z! P7 ^! l1 M
& A* `# _6 v9 {) c% t# }: K* s　　而对于山东岱银纺织集团股份有限公司来说，习惯和外国人打交道的他们，不知道如何打通国内下游采购商。

　　同样的困扰，也来自华纺股份有限公司进出口公司的王志俊，“不给采购人员礼品或回扣。他会拿订单要挟工厂、拼命打压工厂的价格。”

　　还有进商场难，哪怕进了商家，还要不停地打折促销，有的折扣已让到了五折以下，这就迫使厂家不得不卖一件亏一件。
6 Z" G, y8 L5 K
* H) j8 \* c0 v% D, w& f" v$ L　　显然，没有渠道资源的外贸企业，不仅需要大量前期资金投入，并且国内市场以中低端为主，竞争非常激烈。

　　面对这些问题，“考验的不仅是企业有没有钱撑下去，”李凯洛说，“还考验着企业在困难期整合资源的能力，有没有决心去甩掉该甩的包袱，有没有勇气进行新尝试。”

　　而尾货商人李建太最近迎来了生意最好做的一段时光。
) [( V* {. f- B: @, ?8 f* ~
1 O; `0 j3 I/ K8 v　　李建太是尾货收集“专家”，他经常去购买各个企业库存的箱包或者服装，以极低的价格出口美国。但是，随着美国经济不景气，他的生意也比较难做。现在，他发现了新的生意经，把工厂收集来的尾货转向国内。

　　有消息称，中国的纺织企业有近50%处于停产或者半停产的状况，“我就是要收集这些工厂的尾货，把它们用做内销。”
# f, H6 L5 `! X3 a9 _
+ X& v& f2 ?8 F: W  p　　有一次，李建太花了100万元，把一个倒闭工厂的所有货品纳入囊中，“每件衣服平均成本只有8角钱。”
& l* i: I/ `5 l7 \# Z3 o2 g
6 X+ k7 y: S- D, {. s! p% N' @　　但是，在这些衣物中，他发现了裘皮大衣等价格不菲的商品，李建太通过各种渠道，把产品分类，进行批发。
$ B8 e5 a+ P1 B
　　在北京的动物园批发市场、尾货市场里都可以见到这批产品的身影。李建太的利润也翻了数倍。
2 {. B7 l6 |4 R2 n) F
　　但是，中国外贸企业只能以尾货形式，进入国内市场吗？
2 v+ T# F& e3 J  x4 h
1 G2 }( P% U; ~; J: u

2009年第3期《服装界》特刊 文/齐元勋

来源：《服装界》