内销，谁是迎接未来的品牌

声音

　　内销的机会有多大？

　　去年11月底，北京百荣世贸商城。

7 I" _9 B) J7 e+ J" a5 h　　“现在生意不好做，货物滞销，”一位摊主说，外销货物越积越多，低价转入内销，压力很大。
  X. n. _% e1 ^
6 w9 ]' A! t! ~. F& u$ A　　而广东省外经贸厅调研与判断，2009年广东出口企业订单下滑预计30%左右。
! K0 L/ v' I7 \% {- E6 b9 D! n
　　这其中，很大一部分可能进入国内市场，否则可能面临被淘汰的命运。

　　其实，很多企业已把眼睛对准了中国市场。
" a* c, Y" A3 Y  n2 ~9 a  q
　　而国内市场看上去，确实比较风平浪静，比如庄吉70％是自主品牌，30％是外销。从去年下半年情况来看，出口影响很大，但国内的影响要小一些。

' M8 R* w& \& p+ [! b" V6 V　　正是这种销售业绩，国内品牌成为他们羡慕的榜样。

+ S( o0 m  z% h" E) N　　只做内销的雪歌，在全国有200多家专卖店。虽然成本上涨了20%左右，但2009雪歌把品价格提高了15%，这样的提价幅度对外贸企业来说想都不敢想。
9 B7 r* [" W3 m! O　　
　　同样，“2008年真维斯休闲服的业绩保持了20%的增幅，”真维斯国际（香港）有限公司董事长杨勋说。
/ y5 c' [: {+ y4 `; i
( Z; @7 @+ F$ u5 p. a　　雅戈尔去年内销也不俗，2008年１—11月内销市场的销售额增长了20％；利润同比增加了29％。

# f# C. f4 o7 P/ G' W& K5 K# O　　其实，杉杉、报喜鸟、七匹狼、美特斯邦威等，这些内销企业发展前景依然看好。

! [% |$ R$ V. {9 @5 ^+ Y/ C　　“国内市场还有很大的空间。”东莞市松鹰副总经理胡长水说。

7 Q3 ]0 D- x' @7 I; c　　看到这些的，还有梦娜董事长宗谷音。他去年就预计到次贷危机的影响后，就逐渐将出口市场从美国转向欧洲，金融危机波及欧洲后，他又将目光更多地瞄准国内市场。

　　“目前梦娜袜业60%是外销，内销40%，”宗谷音说，现在要从60%的外销中转移30%到国内市场。
0 l6 K! i9 @; l4 f
+ u+ O  X3 N, @0 ^% N# w+ H6 u! J　　“今后公司将重点生产鄂尔多斯品牌的产品，专注国内市场，大幅减少外单生产。”鄂尔多斯鄂绒公司针织一厂辛晓燕说。

% u% O7 k8 L5 h5 J2 E　　而正是如此，“我们将整合南通15家服装企业参加CHIC2009。”南通市人民政府副市长沈振新说，南通服装品牌刚刚起步，需要学习国内外品理经验，让更多企业进入中国市场。
0 N1 M$ L/ w! C/ a; v- N! l
　　同样的，参加CHIC2009，波司登董事长高德康拿下了1000平方米的展位。　
　　“当前的经济形势迫使我们实行产业转型，谁能抓住机遇，转快、转好，谁就能把握发展的主动权，在逆境中求得新的发展空间。”高德康说。
5 ^4 k4 ~+ z- z3 `% u0 T; n
　　显然，中国市场的稳定性是他们信心的基础，不仅中国经济基本层面是好的，更重要的是，“到2020年，农民人均纯收入比2008年翻一番。这是继西部大开发、中部提升等战略之后又一政策导向。”杉杉老总郑学明也这样说。
" O; @5 ?" T- F2 r- R; \
　　而“2008年11月国家推出4万亿投资，这也给我们提供了一个信心。”周海江说。

" D. W8 v- ^- `; K　　正是这样的市场环境，很多外贸企业进入内销的同时，国外品牌也加速进入中国市场的步伐。
4 A. t" J8 Y6 T, g
: ~# H% `) V2 r; \! k: e( g　　2009年2月16日，伊藤忠商社受让杉杉集团28％股权。

　　郑永刚坦陈，杉杉引入伊藤忠投资，目的希望引入日方先进的管理模式和渠道，资源上可以实现协调效应，帮助杉杉集团“走出去”。
) G- b3 m1 Z% r7 C, L
　　同时，伊藤忠加速了在华布局，“受内需拉动的刺激，中国可能最早实现经济复苏。”伊藤忠商社专务董事冈藤正广说：“我们会在中国内陆发展和扩大内需市场中获得更多机会。”

5 U2 \; o+ r2 H; I: M　　而更早的2008年的3月，日本品牌uniqlo在北京连续开了三家大型门店。
8 _; p: ]) x) x& U4 t" F3 O9 {& p3 i
　　随后，西班牙ZARA在深圳倚天广场开了分店；10月英国著名服装和食品零售商“马莎”也在上海南京路开业……
; m4 w  k+ U/ R4 r
. @% V) E+ q9 E7 ~9 f6 q　　“我们要在2008年成为中国第一体育品牌。”阿迪达斯大中华区市场营销部副总裁毕宝元说，中国许多县级城市，阿迪达斯已经开设了专卖店。

, [: e* S  p+ O' I6 J1 x　　“如果说，原来国内服装企业与国际品牌竞争有价格优势，那么现在，他们的国际品牌价格与我们趋同，且他们引领着潮流。”比蓝国际行销顾问机构首席顾问李凯洛说，这对中国服装品牌提出新挑战。
6 C9 R) {& h# b) [+ ]1 ]3 D/ \( k
　　他认为，中国服装企业的选择是，如何在变革中深挖二三级市场，与国际品牌在一线市场竞技。
$ l6 x. v3 \5 g# R9 v
　　但是，对于部分外贸企业来说，进入内销市场“整个过程要烦琐、细致得多了，”工作于一家外贸加工企业的方敏说，渠道建设是最大的障碍。

　　方敏运作半年，为打进上海商场而进行烦琐公关，这让公司上上下下疲惫不堪。
) _" `; f  x. w8 Q* a
! }" e$ m2 C) A  d; z1 d1 v　　而对于山东岱银纺织集团股份有限公司来说，习惯和外国人打交道的他们，不知道如何打通国内下游采购商。

$ t/ ~7 Z+ U: V5 P# O. z, G) e　　同样的困扰，也来自华纺股份有限公司进出口公司的王志俊，“不给采购人员礼品或回扣。他会拿订单要挟工厂、拼命打压工厂的价格。”
5 k! n# s" k6 F7 {* W8 z  j2 w
7 t0 `/ @' s( l! ?( H' Y　　还有进商场难，哪怕进了商家，还要不停地打折促销，有的折扣已让到了五折以下，这就迫使厂家不得不卖一件亏一件。
- Y+ m' o. v9 h# S/ \# U, e4 q; w+ i
! p  t1 J# o$ I$ ]　　显然，没有渠道资源的外贸企业，不仅需要大量前期资金投入，并且国内市场以中低端为主，竞争非常激烈。

　　面对这些问题，“考验的不仅是企业有没有钱撑下去，”李凯洛说，“还考验着企业在困难期整合资源的能力，有没有决心去甩掉该甩的包袱，有没有勇气进行新尝试。”
/ Q2 s4 g1 D$ T  i
6 a: h. B5 b0 U" ~　　而尾货商人李建太最近迎来了生意最好做的一段时光。
% F: q, k/ t! ~9 n- ~5 L
- f9 g/ k' r2 f; ~/ i　　李建太是尾货收集“专家”，他经常去购买各个企业库存的箱包或者服装，以极低的价格出口美国。但是，随着美国经济不景气，他的生意也比较难做。现在，他发现了新的生意经，把工厂收集来的尾货转向国内。
+ c* j9 ?' Q$ Q7 _- W1 i/ G7 F1 x2 P
6 |& d7 K+ e3 {- B8 U* x2 p) ^$ b! c　　有消息称，中国的纺织企业有近50%处于停产或者半停产的状况，“我就是要收集这些工厂的尾货，把它们用做内销。”

! V# V/ [$ }: z! t6 |7 v, x3 v, [" C　　有一次，李建太花了100万元，把一个倒闭工厂的所有货品纳入囊中，“每件衣服平均成本只有8角钱。”

3 Q5 Q  x6 c% y& S$ b9 s# D( j　　但是，在这些衣物中，他发现了裘皮大衣等价格不菲的商品，李建太通过各种渠道，把产品分类，进行批发。

1 i( l! E, U2 m4 @! a& n　　在北京的动物园批发市场、尾货市场里都可以见到这批产品的身影。李建太的利润也翻了数倍。

　　但是，中国外贸企业只能以尾货形式，进入国内市场吗？

2009年第3期《服装界》特刊 文/齐元勋

来源：《服装界》