男装行业断崖下跌后的救赎 从产品等方面进行转变

野渡孤舟

据2014年财报显示，男装企业遭到了空前的惨淡：七匹狼全年营收23.9亿元，同比下降13.79%，净利润同比下滑24.19%;卡奴迪路全年营收6.99亿元，同比下滑12.41%，归属于上市公司股东净利润下滑90%;步森男装全年营收4.80亿元，同比下降26.21%，净利润为-1.04亿，同比下滑高达1820.16%;凯撒股份的营收虽然同比上涨了6.9%，但归属上市公司股东净利润仍旧下滑74%。

　　一直以来，男装行业在设计上较为中庸、单调，在销售渠道上主要以加盟、代理商为主，而许多的加盟代理商又并不从事服装行业，因此缺乏必需的零售经验。好的设计师和市场营销人才，一直是男装行业非常稀缺但却最为重要的两个因素，而这两个环节的弱势，直接导致了男装品牌普遍设计感不强、服装款式同质化严重、销售环节粗放，缺乏品牌溢价力等问题。

　　但现今，随着消费观念的不断发展以及国外时尚品牌的洗礼，男性对自身的着装已经从以前的随意简单，变的越来越重视设计、质地及细节的处理，希望通过着装展现出自己的喜好和个性追求，也就是相比女性消费者更看重服装的外在款式，男性消费者越来越注重衣服的整体品质。

　　因此面对新的市场需求，男装企业必须要展开一场自我救赎式的转型。而目前许多企业也意识到了这一点，在从产品、渠道等方面进行转变。

　　比如在产品上实现多元化。以希努尔为例，作为一家曾经主打西服的男装企业，开始意识到未来只凭单一的品类将无法在市场上充分立足，因此从2012年开始把西服市场进一步细分，根据不同的消费人群划定出了高端定制、婚庆系列、休闲西服等几个主打市场。

　　例如在其高端定制领域，与意大利高端品牌罗洛-皮雅纳合作，为英国王子查尔斯、球星贝克汉姆，以及国内的众多公众人物订制高端西服;而在婚庆礼服中，除了仪式上的正装之外，还根据中国传统新出了新人在敬酒时穿的敬酒礼服。除了西服外，希努尔还首次推出了大量时尚休闲、运动休闲类的服装，其男装品牌总监王金斌曾经表示，西服作为正装，普通消费者穿的场合毕竟有限，而大量的日常休闲类男装拥有着极为广阔的市场，希努尔当然也要进入这个市场。转型后的希努尔，将是一家综合类的服装企业，拥有男人在各种场合下所需的全系列服装，绝不再仅仅是一家西服企业。

　　其次在渠道转型上更接近终端市场。例如波司登男装从去年开始了调整，把以前的加盟代理模式逐渐转化为扁平化的直销方式，也就是采用了国际上流行的SPA(自有品牌专业零售商经营)模式。这种模式与传统的加盟代理相比，可以直接的掌握消费者信息，通过简化供应链环节、压缩物流时间和成本降低需求预测风险，来实现企业对市场需求变化的快速反应。

　　在笔者看来，这些转型都是十分必要的。因为在互联网时代，虽然各种概念层出不穷，但产品本身的品质和渠道的高效永远才是传统服装企业发展的基石，许多新颖的网络模式必须依靠强大的线下实体能力才能实现坚固的可持续发展，这也是为什么越来越多的线上服装品牌正在寻求与传统实体品牌合作的原因。

　　不过，也正是因为互联网的发展，使人们在购买衣服时的选择品类越来越多，未来服装品牌的竞争也会越来越激烈。而眼下集体转型的男装企业，如果在加强产品设计、渠道建设的转型上也仍旧秉持着雷同的思路，那么很有可能在告别了旧同质化的同时，又将迎来新的同质化。

　　其实，服装作为一种最能彰显人个性品味的实体，仅凭款式本身，并不能长久的吸引消费者的关注，而唯有当一个品牌具有了某种情感价值的时候，消费者才能对这个品牌产生依恋，并成为这个品牌的忠实拥趸。

　　男装品牌尤为如此。前面已经探讨过，不同于女性消费者对款式的热衷，男性消费者更注重品质消费，也就是希望衣服可以更好的体现出个人的品位。如果一个品牌自身代表着稳重、能干、大气、成熟等等职场男性希望拥有的气质，同时又具有浓厚的文化背景，使购买者产生穿此类的品牌就可以成为自己期待的那部分人群，那么就一定可以赢得有相关诉求的男性消费者的欢迎。而此时的购买行为，就已经不再因为衣服本身，而是满足了男性消费者的心里需求、情感需求。

　　服装行业资深分析师王传璐也指出：“现代社会中，男性作为社会主力，所承受的压力终究比女性大，因此相比女性，男性群体其实更容易产生焦灼、迷惘、孤独等情绪，但又必须要让自己表现的坚强。因此如果一个服装品牌可以巧妙的迎合这种男性心理，让他们在这个品牌上找到心灵的共鸣或者归属感，那么就一定会成为这个品牌的忠实消费者，而男性对品牌的忠诚度又比女性更稳定，一旦认可某个品牌，通常不会太快改变”。

　　而目前，中国男装企业普遍在品牌打造上还比较初级，许多企业连完整的品牌发展规划都没有，更不要谈到把品牌形象塑造、情感营销放到应有的重视地位。许多主流男装企业的战略调整，也仅是把目光放在了产品设计本身，但事实上，在缺乏整个品牌风格的定位下，单一的、零散的款式设计并不能从根本上解决中国男装企业现有的销售颓势。

　　当然，这也有一些客观原因的限制，比如品牌推广人才的缺乏、企业资金的紧张等等，但无论如何，既然中国男装行业的自我转型已经到来，那么谁能更早的把品牌塑造、情感营销放到应有的高度并采取行动，谁无疑就更能在这轮男装行业的大洗牌中抢得市场先机。
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