国内服装零售市场复杂 升级转型孕育新机会

野渡孤舟

3月27-28日“第十九届中国服装论坛”将在北京中国大饭店举行。在每年论坛举办期间，一段段采集自前期“飞行采访”的企业家系列观点的精编视频都会成为论坛一大亮点。

    “飞行采访”以中国服装企业家为主线，由中国服装论坛秘书长王军每年行走十几个城市，与当代中国服装企业家现场对话，挖掘品牌背后成功的基因，用深度访谈的形式述说乃至建构品牌现实。

    在论坛现场，“飞行采访”以视频形式播放，多位企业家针对当年论坛主题、本企业上年度经营亮点以及对市场当前竞争格局的思考等多方内容相互碰撞，给现场嘉宾带来思维启迪。

    “飞行采访”从2003年开始，每年行程近1万公里，累计采访近200多个服装企业家、设计师和相关机构负责人，拍摄时长达1000小时，后期整理文字320万字，精编视频166个，媒体报道30万字，以勾勒出中国服装品牌的智慧版图。

    本届论坛以“转型：重建消费连接”为主题。针对该主题，今年的“飞行采访”行走了广州、深圳、厦门、上海等多个城市，深度访谈的企业既有例外、欣贺（卓雅）、歌力思、歌莉娅、艺之卉这样的已具备多年品牌沉淀的优质线下品牌，更有茵曼这样的互联网“新贵”，同时还有一些设计工作室等，3月中旬还将在北京等其他城市继续采访行程。

    国内服装零售市场当前复杂多变，线上品牌大肆瓜分线下实体市场份额，微信购物等新型购物模式兴起，新的消费需求不断产生，消费升级和社会转型孕育着新的商业机会。而在纷繁多变的市场背后，如何重新认识中国市场，如何重新思考究竟怎样服务顾客，如何回归服装经营的本质等成为重中之重。本次飞行采访中，不同类型的企业家从各自不同的角度，阐述了他们的思考。

    零售市场上演大变局

    从去年到今年，歌力思女装董事长夏国新最大的一个感受就是时代在变，人的生活方式在变，“我的切身感受是移动时代真的来临了。”他感慨，现代人的生活方式开始转到互联网和手机上了，而时尚则是随着人的生活方式的改变而改变，所以当前的时尚方式、购物方式随之都发生了变化。

    还让夏国新感受深刻的是，当前的消费环境也确实变了。他说，从2013年开始，不少企业真正地感觉到了压力，开的店有可能不赚钱，做的新品牌也不一定赚钱。“这时才知道，是因为那时候粗放型以及不够系统的管理暴露出来的问题。”

    在EACHWAY（艺之卉）时尚集团董事长周胜看来，2013年中国服装零售市场有很明显的变化，一是传统渠道的人流缩减，另外一个是品牌集中度开始显现。新品牌越来越少，很多新牌子都是老的集团公司衍生出来的品牌。“百货业和超市的低价位产品集中度会越来越高。因为高端产品会变成专卖店，入驻ShoppingMall，并向综合性的卖场去转型。”

    零售市场变化的一个重要体现，体现为品牌自身的细分以及消费市场层级的细分。

    欣贺股份有限公司董事长罗永晖深切感受到，在同等的消费市场里，不断涌现的年轻客群在求新求变。满足这一部分新兴涌现的消费者和刚进入消费阶段的初级者，快销品是很好的渠道，让她们接受时尚。基于此，2012年欣贺推出快销品QDA，2013年3月1日在北京开出第一家店，随后又陆续在哈尔滨、成都、深圳、宁波开出五家店。

    玛卡西尼男装执行总裁丁耿著也感到，整个服装行业、特别是男装行业这两年发生了很大改变，开始像女装那样去细分。他指出，当前男装的消费群体有商务的、时尚的，也有潮牌的、收敛的、简洁的等系列。男装现在对整个服装的形象和商品企划越来越注重，这是非常大的进步。比如，很多男装品牌开始注重橱窗。服装是一种生活方式，如何打造符合消费者品位和生活方式的服装，并在其中找到一种惬意和快乐，这是近几年在服装发展过程当中的新特点。

    消费市场层级的细分在欣贺身上体现得很明显。当前，欣贺旗下的高端品牌JORYA和JORYAweekend以北、上、广、深，还有一线的省会级城市为主。另外三个主力品牌GIVHSHYH、ANMANI、CAROLINE以省会级城市，乃至有消费力的二线城市作为主要市场，继续占领和扩大影响力。对于大众品牌IV来讲，在去年持续发力，从二线城市到三线城市不断进行扩张。该品牌从2009年推出到去年已经开了近两百家店，实现销售额近六亿元。

    消费需求的改变也很突出。在这其中，互联网和新技术手段、新消费模式是必须面对的话题。

    深圳市粉蓝衣橱服饰有限公司总经理李飞跃表示，粉蓝衣橱之前立足于商业品牌，更多的是看重市场规模和产品的呈现。但到了2013年，明显地感觉到消费者在改变，消费者的需求在改变。要想打动消费者，品牌仅仅靠产品已经完全不行了，怎么走进消费者内心才是关键。所以，2013年粉蓝衣橱做的一个最大的尝试就是通过一些艺术的形式，唤醒消费者对时装的再认识。

    玛卡西尼执行总裁丁耿著指出，现在消费主体在改变，他们不一定是因为要买衣服而去买衣服。消费者已经从原来的纯消费转变为互动体验，包括分享娱乐等这一连串综合起来的某一个节点上的因素，都可以诱发他们的消费行为。

    广州市格风服饰有限公司副总裁林淑玲表示，要想做好一个品牌，你的消费者在哪里就要去哪里。当前的消费者，只单独活在实体世界或单独活在网上的基本没有，他们的生活都是线上线下混合的，信息的获取、交换、消费也都是混合的。既然这就是当前消费者的生活形态，所以品牌其实就要满足现在的这种新需求。

    线上品牌“新贵”茵曼茵曼董事长方建华表示，随着线下的商业环境越来越不好，线下的商业一定会受到冲击。无论是传统百货业还是线下街铺，一定会发生变化。而在生意不好的情况下就需要变革，不变革就会倒下，品牌商也会倒下，传统的商业业态也会倒下。而在变革的同时，线上线下一定会融合，但融合的前提是，企业要有高性价比的商品，这才是未来线上线下结合最关键的一个点。“你的东西是否好？是否足够有特色？是否让消费者感觉他是高性价比的？这未来十年、二十年最核心的环节。”

    而多重因素集中影响，让更多的企业家、设计师感受到的则是一种市场的大变局。

    著名服装设计师计文波认为，现在整个国内服装产业处在一个变革期，中国的品牌市场应该要确定一种新的格局。这个格局涉及到品牌设计的产品导向，这是一个非常关键的问题。国内品牌这几年发展的品类比较多，风格也很多，整个品牌在市场上快速增长，甚至“有的是可以没有方向的，没有计划的。我觉得现在服装市场有点混乱，同质化的问题比较严重。

    深圳万旗服饰有限公司总经理韩志强表示，2013年对中国零售行业尤其服装行业来说，是艰难的一年，但对企业来说，它是更大的机遇。2013年之前中国市场很多消费是非理性的，是膨胀且快速的，并不是趋于科学化、合理化的一个结构模式。经过2013年，整个市场的变化是回归整个产业服务的本质，让整个市场的经济消费结构趋于合理和规范。

    例外董事长毛继鸿则则形象地指出，当前国内服装市场是一个转场的概念，整个市场不再是单一的“地面作战”，而是变成立体的“海陆空”全线抢占市场“奶酪”。

    在毛继鸿看来，过去大家思考的少，像雷军说的一样，“一只猪也可以在风口浪尖上被吹飞。”但现在，正在转场。所谓转场，其实是角色的改变。他认为，国家本身在思变，社会在思变，企业也被迫改变。所谓被迫改变，是因为现在是网络跟自媒体的时代，是移动互联、大数据的时代，这都是服装品牌必须转场的一个核心问题。

    毛继鸿认为，过去服装品牌有点像一个“夹心饼”的中间部分。品牌和商场、渠道、商业体间形成着一种“夹心饼”的关系，品牌在这种夹缝中求生存，这个过程影响到品牌本身的一些能力，有些品牌的日子好过，有些感觉不太舒服。但是当所有的消费和形态都发生了巨大改变的时候，其实最直接的冲击则是实体零售业。毛继鸿打了个比喻：“现在的转场，变成了一个“海陆空”的三维转场。我觉得，似乎这种改变是有人动了我们的“奶酪”，有人动了很多人的“奶酪”。

    毛继鸿指出，传统零售业现在正在下滑，百货公司、ShoppingMall的客流都在下滑。ShoppingMall分了百货公司的“奶酪”，网络又分拆了ShoppingMall、百货公司以及商业街的“奶酪”。也就是说，天空分拆了地面的“蛋糕”；过去打折、低价分拆了正价的“奶酪”，现在网络小店分拆了品牌大店的“奶酪”；过去流通环节有中间商、代理商，但现在代购商分拆了代理商的“奶酪”。他感慨道：“在这个时代里，各种各样的商业形态通过移动互联不断地产生着，其实真正的端口都在抢夺市场。”

但毛继鸿认为，这种市场的细分其实是一种进步。他说：“过去的市场是可以独吞的，但现在变成了细分的。这本身就是一个商业发展健全的过程。只是，现在可能会出来很多没有做好准备的人，或者说，很多人都会这么认为，过去活得比较滋润的人现在觉得赚钱真的是不容易。”

注重服装本质终将回归

    本次飞行采访中，众多企业家对于正在经历的市场大变局虽然各有各的感受，但他们几乎不约而同地谈到了一个让人深思的问题，那就是：在大变局之下，在系列浮华和嘈杂背后，应该回归服装本质。

    广州市格风服饰有限公司董事长胡启明指出，国内服装市场当前的一种新趋势是品牌对自身存在的价值进行真正的思考，即品牌将更多地重视其传递的理念，而不只是看价格。他认为，其实品牌做到底，还是回归生意的本质，要把本身的产品、服务做好，本身的理念要对，要迎合大众的消费价值观。比如服装最基本的要素版型、质量都要做好。“尤其是面对全球快时尚品牌的冲击，我觉得国内女装品牌更应该把品质做好。”

    EACHWAY（艺之卉）时尚集团董事长周胜认为，当前市场的一个明显变化就是电子商务对传统品牌的营销造成很多束缚。“现在不是提O2O概念吗？但在我看来，从大趋势看，我相信线下品牌最后占据电商的主流品牌应该是个大概率事件。”

    让周胜做出这种判断的原因在于，在她看来，互联网渠道是一个新奇的东西，等新奇性过了后，还是会回到产品本身上。无论是电子商务，还是网络平台或移动终端，都只是一种经营方式，但是要真正做好一个企业和品牌，还是要恢复到产品本质上来，而传统服装企业绝大多数都是经历过岁月历练的。

    在例外董事长毛继鸿看来，无论品牌如何推广，商业渠道和消费模式如何改变，作为时装公司的经营者，最终的经营还是要落实到品牌上。无论是在地面销售，还是在天上销售；无论是电子商务，还是实体店，或是其他，最终经营得还是品牌。“消费者最终消费的，还是品牌背后的故事和文化。所以品牌经营者现在要回归到做衣服本身上面。”

    设计师也表达了类似的观点。著名服装设计师计文波指出：“中国品牌现在面临的是一个好时期，大家不要把它当成是一个困惑。我认为这个阶段是商品真正走向品牌的一个开端，我们应该真地回归到品牌的本质问题上来。如果还只是单纯从生意的角度上讲，那就要好好停下脚步，认真地去自我思索了。”

    华夏龙工作室总策划杨宝志也指出：“2013年大家基本是处于迷茫、彷徨、转型怕死、不转型就等死的状态中。其实我觉得，在2013年以前相当一段时间，品牌是自己把自己抛弃了。2014年企业应该放慢速度，缓速，换档，不能忽略品牌内涵和品牌提升；应该停下来，平衡一下品牌，重新建立自己的品牌价值，真正地明白消费者到底需求什么，重新定位自己，做自己。”

    杨宝志进一步强调：“从一个设计师的角度看，我认为无论时代怎么变迁，营销手段怎么多元化，最终提供给消费者的一定还是高品质的产品，一定是性价比让消费者接受的品牌。同时，一定是有文化价值、文化调性的品牌，这一点是不变的。”

    深圳万旗服饰有限公司总经理韩志强则表示，中国互联网市场刚刚兴起，是一个新兴的消费市场。虽然“双十一”这种信息会引爆一个消费点，但实际上并不能决定市场的整个结构发生了根本的改变，实体店的消费占比还非常大。但是，这两者之间是一种经营模式和消费模式的竞争。最终，谁能回归服务的本原，谁在这场“战役”中就会取得胜利。

    韩志强还强调道，产品和服务是整个服装产业的本质。消费者需要什么？如何以更好的产品赢得顾客的信赖是品牌发展的关键。当一旦回归这个客观规律的时候，市场的整个运营规律会趋于科学、合理，会沿着良性的规律去运行。

    而回归服装本质的核心问题之一，在于找准品牌自身的价值观和品牌文化，并持之以恒地贯彻坚持。

    对此，EACHWAY（艺之卉）时尚集团董事长周胜坚信，好的服装产品一定是满足人们对物质和文化共同需求的东西。未来能够代表中国的服装产品，一定是能够反映当代中国人的审美和生活水平的产品。

    周胜认为，企业要存活，最核心的就是文化，文化里最核心的就是品牌哲学，即品牌价值观。如果没有品牌哲学，就无法去面对千变万化的世界。而帮助消费者去选择最适合他们的产品，这就是艺之卉的商业哲学。正因崇尚这种哲学，周胜花费了10年时间坚持做博物馆和创意产业园。她的逻辑是，虽然这跟商业无关，也没考虑赚钱，但文化积淀为商业成长起了决定性作用。

    说起这种品牌哲学和品牌文化价值观，例外董事长毛继鸿更是深有体会。他说：“2013年无论是对于例外来讲，还是对于中国自主品牌来讲，都是一个转折，一个拐点。过去没有人去用正确的价值来看待我们的意义、我们的作用。而当转向我们的时候，我们更多的还是希望更好地去做好品牌本身。其实这个品牌的本身所能产生的社会效应跟社会价值，能给社会带来更多的有影响性的意义，这个是我希望去做的一件事情，也是希望关注的一个方向。”毛继鸿还强调道：“你得爱服装。在别人看起来我们甚至是有点脑残，有点傻。但是，我们就是傻乎乎地干了这一行。别人看似是傻，但其实是有个信念在心里，你必须对这个行业‘痴’，要有‘痴性’，这其实是一种格局。

来源：网上轻纺城

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