长丝织造中间产品创立品牌：如何破冰？

野渡孤舟

“这个行业都20年了，做得这么大了，还缺什么？就是缺自己的品牌。”这是中国长丝织造协会会长徐文英经常在各种会议上的呼吁。前不久，2013中国长丝织造行业最具市场影响力品牌名单揭晓。针对处于中间产品企业创立自己的品牌相关问题，记者采访了业内很多相关人士。
- K) x/ A  e5 C) s0 q  ?9 c/ A. g
7 e! o. @% P, F2 A0 Z4 F$ K　　品牌是必走之路
) X+ }& J4 |, n
6 _( ?2 Y' D7 A" e  Z　　诚然，业内大多数人认为，纺织服装行业不再是一个利用人口红利、低成本和无限需求而成长的行业，而是日益向品牌、向品质转型的现代制造业。拥有品牌的企业，带来的连锁反应会呈“爆炸式增长”，释放出极大的能量。

　　据记者了解，晋江的一家中间产品长丝织造企业长期是361°、安踏的合作伙伴，正是因为自己“品牌”的口碑效应，站在这些巨人身上，轻松享受着产品带来的高附加值。
2 P9 M& J: [+ l# B% J
' c+ r- N- b' B& U# m0 {: H  r9 u9 c( r　　无独有偶，江苏吴江的一家生产中间产品的面料企业也是因为自己的知名度响亮，成为国内外很多著名品牌服装商的指定生产商，其带来的利润使许多同行难以与之比肩。
* J+ \* G6 D, f% @1 m2 u& `+ \7 W
　　“以前是拼设备，后来再拼产品，拼完产品，接下来做什么，就是开始拼品牌了。”一位在2013长丝织造面料开发会上获牌的企业负责人笑言道。在他眼里，正是企业不断追求口碑，提高知名度，搞好产品研发攻关,才在竞争激烈的市场上屹立不倒。据他介绍，由于企业重视品牌美誉度，不断狠抓产品质量和创新，抵抗住了“内忧外患”的不利局面，不但实现了从生产低档次产品到中高端系列的升华，而且从国内走向了国际，使一系列产品成为东南亚等地区的抢手货。在这一过程中，企业实现了一次又一次的飞跃，占据了市场，赢得了客户。

　　广东一家给家纺做面料的企业负责人也有同样的理解：虽是中间产品，实际上更需要调研，更需要做出精品，更需要有自己的“名片”。“如果长期是客户指定生产什么，议价权在买方手里，那太可悲了，不能老被牵着鼻子走。”他认为，创牌就是增加价格话语权，保证利润，才能使企业走的更远。

　　武汉纺织大学夏火松教授告诉记者：“随着现在各种信息越来越透明，技术的不断成熟，任何产品的功能、包装、外型等等都可以模仿，而唯有品牌是独一无二的。创自己的品牌是不得不走的路。行情好的时候不创牌，只能导致需要创牌的日子不好过。”在他看来，创牌的中间产品企业会在日益多变的市场上显示出更多的优势。他也建议到：随着目前行情有转好的趋向和相关利好政策的出现，可以考虑创牌，线上线下一起发力。
' H% S/ i. D# a; k
6 T/ G- h( v7 o0 C* c( j　　记者在采访中了解到，在浙江省嘉兴市秀洲区流传着一段创牌的佳话：一家生产中间产品的企业为了让自己的商标成为浙江省著名商标，连续申请6年，坚持不懈，最终如愿以偿。而今，这家企业已经是国家级高新技术企业。

　　创牌艰辛重重

　　任何事情总要对立着看。“做品牌那是以后的事情，当务之急是积累资本，把销售搞上去。”记者也经常会听到许多长丝织造企业的负责人这样的论断。

4 y, j( F. z6 M* k) E- z- }4 [　　的确，在现阶段许多企业生存都是一个大问题，何况还是面料商，做中间产品的，还有何资格谈论品牌？“正是因为许多企业认为面料坯布属于中间产品，要不要品牌无所谓，创品牌的事情压根都没想过，最后只能打价格战。”浙江省服装行业协会的一位负责人介绍道。

& t9 X5 m+ c+ N2 c* m) j2 q; d5 a　　诚然，处于产业链中间环节的长丝织造企业可谓“企在中游，身不由己”：受上游原材料成本波动影响，要看“供应商脸色”；而产品被下游终端服装生产商挑选，回收账款需看“客户心情”。

% z3 t. j5 T  z2 Y/ h/ k　　但是，这就成了中间产品企业不创牌的理由了吗？国内山东的“鲁泰”，“如意”；国外美国的“杜邦”，日本的“东丽”，不都是中间产品商吗？
# d. r# b$ r) C/ j3 z0 z, S- h
　　在上述服装协会负责人看来，从惨烈的竞争中突围最后还是要看品牌的美誉度，创牌，也算是一个转型！但是他也谈到，从制造商、加工商、贸易商走向品牌商，艰辛很多，失败的例子也很多。一个成功的市场影响力品牌，需大量资金、时间和文化的积淀，没有耐性和毅力，忍受不了寂寞，是很难成功的。在他看来，从OEM跨越到ODM，再到OBM，这条路不好走。
/ H8 v/ Q* S1 o3 S2 c, N% O% F; R
9 C0 G) U  l: G/ g　　同样，一位山东知名的企业负责人对创牌过程中的艰辛也表示认同。“其实每个企业的老板心里都有自己的计划。做品牌的事情，其实是企业做大后遇到瓶颈倒逼他这么做的。只不过当前的环境，容不得他这么考虑。”他向记者透露:“做品牌不是拥有大量资金和技术就可以了，最关键的是对市场和消费者的理解，拿做OEM的心态创品牌，迟早会出事，因为OEM面对的是客户，产品质量OK就可以了，品牌要对付的是各种意想不到的问题，风险要高得多。”
+ [. E9 `3 M- V' [7 s3 N
　　做好产品再创牌

) x1 b4 m8 J: P, i; I6 q! o9 f　　“我觉得我们没有刻意去做品牌，这个过程是潜移默化的。因为我们相信强者的肩膀总会有人来拍。”恒力集团下属的一个企业负责人谈道。他认为，处于中间产品的企业就是在精细化生产中把产品做到了极致，不断深挖产品潜力，做出自己的特色。在他眼里，市场影响力品牌核心还在于产品，离开产品谈品牌是无稽之谈。他不建议企业为做品牌而创牌。

3 T1 |! n5 C" P, t$ ]5 K3 k　　浙江三志纺织有限公司的相关负责人也认可这个说法，他也不建议采取各种广而告之的“烧钱游戏”。他表示：认真练好自己的内功，把握好企业差异化的策略、不断创造高附加值产品、认清自我优劣势，你强大了，产品做好了，自然有人联系你，顺其自然，卖出质量很好的产品就相当于卖出口碑，无论你是否为中间产品。在记者告诉他企业获得长丝织造最具市场影响力品牌时，他坦言道：“专注做出自己的特色，获牌是水到渠成的事情。”

: `, g0 p, v1 K% v/ n　　在业内很多人看来，中间的长丝面料企业在给国内外的优秀企业做加工的时候已经练就出了精湛的做工，但同样的化纤面料贴上“盛虹”、“恒力”标签关注的客户就很多，还是显不出差别来。“归根结底还是在产品同质化问题上。”夏火松教授谈道。“先做好产品再考虑创牌，急不得。”
0 N1 L: F$ }9 C3 u" r
" M' c" Y4 L2 D6 P# m( n4 }# J8 |　　产业链协同合作

　　其实，只要仔细深究就会发现，处在产业链上每个环节的企业都是在市场上有着影响力的口碑企业。“做品牌的企业必须从源头上有可靠保证。从原材料采购、加工到成品出现每个环节都必须是影响力的口碑企业，否则，一个环节出现问题，这条产业链迟早会断裂。”上述服装协会负责人介绍道。他认为，产业链上每个环节的企业都做精做深各自领域，才能为上下游提供足够的支撑。在记者看来，一个终端品牌的高附加值其实就是上中下游各个口碑企业的卖点和优势无损耗地传导和叠加，为最终成品的品牌溢价提供支持。
+ {+ }! n8 Q; g5 c6 h% C: U
5 S) a. O2 Y5 S) w. V$ ^+ a　　“一个产业链上的企业如果全是著名的品牌企业，那么这条产业链会坚不可摧。当然，这需要上下游的精诚合作， 政府、协会等各方面的引导。而目前这种情况还较少。同样处于中间产品的企业也需要更多创牌，形成真正的价值链，才能真正分享到品牌带来的附加值。”一位长期研究品牌的资深人士认为。
来源：中国纺织报