解读中小女装品牌升级之道

野渡孤舟

刘行军 广东峰尚品牌顾问机构总经理、易品牌首席品牌战略顾问
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中小服装企业做品牌难的不是搞清楚要做什么，而是弄明白自己不需要做什么。因为一方面品牌建设是一项长期的、需要持续投入的工程；另一方面，中小企业资源相当有限，面临现实的生存压力。因此中小企业的品牌建设重在两者之间取得平衡：既要有助于企业解决眼前的生存问题，对销量提升、收入增加等今明两天的事情有实际帮助，又要让品牌的成长运行在健康的轨道上，不偏废品牌形象巩固、品牌资产累积等今明两年的事情。
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笔者结合易品牌服务的东莞卡蔓女装转型升级做品牌的典型案例，简单地介绍一下服装企业的转型升级之道。　　
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& H1 I% s, r; n9 d三大系统助企业转型升级　　
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卡蔓地处南中国服装之都——东莞虎门，经过十几年的服装加工与批发经营，积累了丰富的行业经验及资金实力，品牌高层出于对国内服装加工批发行业竞争越来越激烈、但又想在服装行业有更大突破等考虑，邀请易品牌为其进行系统品牌策划。　　
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7 c7 J& L0 c  C; ]* @" R- u7 X商业模式检视　　
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) v6 w7 z& g! J6 p4 H经过我们分析诊断，卡蔓要在服装领域实现更大理想，其传统的经营模式已无法承载，企业必须转型升级走品牌连锁加盟路线。项目组与卡蔓核心高层一道，对当前的女装市场进行深入的解剖，同时对卡蔓在女装领域十几年沉淀下来的行业经验和资源进行系统梳理，基本勾勒出卡蔓的发展蓝图——巩固在服装设计、面料采购、生产灵活等方面的优势，打造一个具备一线女装品牌的产品力和形象力、价格优势明显的女装品牌；以自有渠道与连锁加盟相结合的方式，通过在大都市建立品牌地标，三四线城市发展加盟商的发展策略，3年-5年内在规模与效益、品牌影响力方面跻身国内一线时尚女装品牌。
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( j2 u  o# M" N6 v7 M6 p/ Z商业模式检视主要目的是帮企业“看长远”，理清企业一盘生意能否成立的逻辑。一般需要在以下几个问题上得出清晰的答案：企业有何种创新的经营形式？为哪一类人群服务？提供哪种有价值的产品或服务？企业要利用哪些资源和关键举措保证这种产品或服务？怎么盈利？商业模式清晰了，企业就有了一套能指导、评判经营行为轻重、对错的标准。对于大多数中小服装企业来说，创造全新的颠覆式商业模式可遇不可求，要先理清自己的商业模式，在部分环节进行创新或做得比别人更好，才能在未来赢得竞争。　　

# k" r  W) m" a; x品牌定位策划　　
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“品牌定位策划”是品牌经营的首要任务，说白了就是你的品牌与目标消费者是怎样的关系，你要在消费者心目中留下怎样的印象。基于企业的商业模式，综合分析市场、消费者、竞争对手、自身资源等要素，找到差异化的品牌卖点或切入点，创作出品牌核心价值、品牌传播口号、品牌形象、个性，在消费者大脑中建立起清晰的、个性化的、有感染力的品牌联想。
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% k- l$ e( r' r4 h0 s" V7 @( x品牌之所以成为品牌，是因为它能够在顾客内心中产生共鸣，能够引发顾客的信任。易品牌项目组从国内女装在价格和风格两个纬度进行反复调研，帮卡蔓锁定了自己的目标受众：28岁-38岁都市女性群体。而经过反复论证、思考，项目组洞察到这部分客户的两种心理：38岁希望拥有28岁心态与身态的社会心理；衣服既要感觉成熟、优雅，又要能体现年轻、激情的消费心理。在看似竞争激烈的国内女装市场，并没有某个女装能完全满足这种“双面需求”。于是，“成熟女性的个性女装”成为卡蔓的品牌核心定位，并确定了“优雅的激情”的核心价值，创作了“雅·魅由我”的品牌传播口号，最终得到了消费者与市场的认同。
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4 F' A" _7 F( N* L: t品牌定位策划是一个易懂难精的活。而中小企业往往资金少、时间紧，对负责任的品牌策划服务商来说，其挑战性不亚于为一个大品牌做系统的策划，对品牌策划师的要求很高，需要有系统的理论基础，又要有丰富的中小企业服务经验。　　
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终端形象落地　　

9 t0 J' ]. {6 U( g4 i任何成功的品牌都要与消费者发生关系，“接触点”就显得尤其重要：LOGO、VI、包装、终端形象、卖场展示、POP、广告等，这些都属于“终端形象落地”。没有定位、核心价值的形象只叫商标、图案，徒有其表。只有成功的品牌定位再加精到的终端形象系统设计，才能建立完整、鲜活的品牌形象。
: r# N- v% T; M5 _8 }) q* {. M- E
' Z5 M2 e' t% x3 }; F* F- ?* t易品牌在确定了“雅·魅由我”的传播口号后，为其精心打造了时尚、现代、优雅的品牌VI视觉形象。客户原先的品牌注册LOGO是中国书法体，识别度不高，且不符合优雅的调性，易品牌大刀阔斧进行了调整。企业终端形象（SI）是顾客进店后对该品牌的第一感受，对于服装品牌，更是目标消费者与品牌最重要的接触点，对打造品牌意义重大。对于卡蔓的第一间终端形象店，我们从空间设计、道具打板、店面装修、后期装饰全程服务，力求使店面装修形象与品牌形象个性高度匹配。
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作为企业转型升级做品牌的典型案例，卡蔓经过易品牌策划与整合，实现了既定的阶段性目标：一年多的时间，终端网络覆盖实现从0到50间品牌专卖店的跨越；单店赢利比率达到100％；客户忠诚度不断提升，当年销售额中60％来自客户的重复购买；VIP客户的数目远超预期，转型升级的品牌之路越走越宽。（服装时报）


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