陈义红：反思中国服装业

野渡孤舟

凡客、李宁、美特斯邦威……中国的服饰企业近年来被卖不出去的衣服和鞋子逼上了绝路。公开数据显示，它们的库存少则数亿，多则上十亿元，甚至有业内人士透露，某公司真实库存已高达50亿元。面对如此败象，分析个案者不乏其人。有人认为是个别职业经理人未尽其责、品牌定位错误，有人说是企业过度营销所致。还有人怀疑创始人的个人品质是否存在缺陷。

　　11月初，中国动向创始人陈义红向《创业家》分享了他对行业危机的宏观思考。他认为，无论创始人是否在位，服饰业甚至快消品行业的败因核心均属同类—中国缺乏合格的职业经理人，库存问题即在于渠道商老板们战胜了拿工资的职业经理人。陈这个听上去有懊悔意味的(陈义红享受两年生活后，于2011年10月复任CEO一职)结论并非指责职业经理人群体，他说中国缺乏培养合格经理人的制度环境。 陈义红的履历可以为他的观点增加些说服力。他是李宁公司的前任CEO，他创立的动向曾是业内获利能力最强的公司，拥有Kappa在中国及日本的全部权益，收购日本滑雪及户外运动用品品牌Phenix。这或许也是目前其他服饰业大佬对媒体避之唯恐不及时，陈仍愿意开口的原因。陈不仅在思考，他已经开始行动。他在尽力找合适的人，教育团队，向“品牌加零售”转型。 一脸疲惫的陈义红对自己能否挺到最后并无足够的信心。“不知道需要多长时间。而且想清楚了问题也未必能走出危机，比别人努力也未必能成功。”

　　“大批发”导致库存

  　中国的品牌商不控制零售渠道，它们完成销售多依靠代理商。该行业常见的情形是，畅销产品断货，平庸产品积压。陈义红认为“品牌+大批发”模式的一大弊端是信息沟通不畅，“你只要批发出去，对品牌商而言已经形成销售额，它不会关注零售端的变化。”

　　中国动向上市后，某国际咨询公司觉得我的光环太大：你帮助了李宁，又做成了动向，管理层可能无法抗拒你的意见，动向可能会形成你的一言堂。对此，我多多少少也有自觉。我们的管理层比对过李宁公司，李宁是不太参与(公司事务)的，所以他的CEO有权力，能真正地管理公司。

　　那是中国动向最好的时候。我们2009、2010年的净利润都超过14亿元，员工的人均创利达150万元——这是行业奇迹啊。再考虑到公司的所有者和管理层分离在全球也是普遍通行的现象，我基本上同意咨询公司的意见。我下决心离开一线，除了参加部分董事会或重要的决策会，我不参与日常工作。我去享受生活。 我聘请了可能是这个行业里最职业的经理人。他是法国人，从阿迪达斯第一个在华办事处开始做起，创办了阿迪达斯的中国团队，最后让阿迪在中国市场位居第二。但他最终还是离开了动向。大家看到李宁的高管阵容动荡，事实上中国动向的动荡比李宁大多了，只不过我们不在风口浪尖而已。我们这一轮的调整是从一个彻底变成另外一个彻底,那是一票职业团队啊。某种程度上不是他们不好，这里有时机的问题。

　　中国经济从2009年开始调整，发展速度现在已经逐步慢了下来。为什么行业里问题更突出的是体育类品牌?主要是因为奥运会的影响。无论是悉尼、雅典还是汉城，都能拉动奥运会主办国几分之一的人口进行体育消费，所以阿迪达斯按照惯例测算北京奥运当年在大陆的业绩增速将达到40%左右。但北京奥运会的管控严格，北京市人口数量占全国的比例也就1.8%左右，所以40%属于过高的预期,当年阿迪达斯、耐克冲到了行业第一、二名后库存问题开始显现。它们一打折，二线的国际品牌和国内品牌的存货就会增加。 这些品牌的范例模式应该是“品牌商+零售商”，或者说“零售商+品牌商”，比如优衣库。在日本经济低迷的10年里，它怎么脱颖而出?它打破了日本综合商社控制服装行业各环节的发展模式，自己垂直整合产品链条的各环节，比如终端是优衣库的，在零售端完成销售后才计算业绩。它是倒三角，董事长在下面，店在上面，所有人都向店面、消费者看齐。优衣库的零售端创造市场是独特的模式，不管三井还是谁，拿它一点儿办法也没有。

　　我2011年10月份回来做CEO，发现中国整个行业都出了一样的问题。中国公司是大批发模式，品牌商不控制零售渠道。整个行业面临的都是“品牌+大批发”模式带来的困难。你只要批发出去、票一开完，对品牌商而言已经形成了销售额，它不会去关注零售端的变化。李宁、中国动向等公司对市场变化的反应很慢，(代理商订货多，品牌商备货多)库存就出来了。

    生意人击败职业经理人

　　我最怕非生意人和生意人博弈。职业经理人大部分是执行者，决策能力不足，可能更擅长某些单项，比如营销。经销商随意打折，品牌商干瞪眼。如果不允许退货，下一季订货会可能就见不到那位经销商。职业经理人就这样输给了渠道商老板们。

　　库存多了，品牌商就向经销商压货。问题来了，品牌商这边是职业经理人，但渠道这边大多是生意人。

　　职业经理人看不远。当市场环境出问题时，他们还在看数据、下指标。他要拿奖金就需要业绩、数据。他跟金融行业的经理类似，没时间等，一定要快，才能分到钱。职业经理人拿的是公司的钱，生意人拿的是自己的钱。

　　渠道商积压品牌商的货可以，他找你要条件，(品牌商)就给支持、给账期，通过各种手段把货推向市场。渠道商要到你给不动为止，最后就导致渠道商的库存过多，而这些货都是你的。他没法给你钱了。

　　当年中国动向是没有应收账款的，现在各个公司的存货从十几亿元到几十亿元，你要不要从经销商那里弄回来?不收，这钱就回不来了。非生意人和生意人博弈，就是看你资源够不够。职业经理人可能会有资源上的缺陷。比如跨国公司中国区的CEO，可能更擅长营销。职业经理人大部分是执行者，数据做得很好，但决策怎么样?最后非生意人一定输。

　　最怕的就是职业经理人和老板对阵，这不对等的博弈是导致品牌商现在非常困难的最大原因。这是你(当初)支持职业经理人的结果。

　　(有自营渠道的品牌商)为什么也出了同样的问题?某种程度上还是因为经理人职业素质低。品牌商建立直营渠道，考验的是职业人士的管控能力。可中国社会的教化思路是“老师说什么你就做什么、到了单位就听领导的”，这种官大一级压死人的科层体系既不利于创新思维，人的责任感也会弱很多。什么时候打折促销?库存该控制到多少?基本上职业经理人还是要靠老板来决策。公司出现问题时，职业经理人都看头儿怎么样，看创始人有什么办法。或者体现为，我明明看到这些问题了，我也不说，我看创始人会怎么办。

　　这两年我最主要的体会是，中国还没有真正的职业经理人。中国的职业经理人如果达不到董事会设定的目标，他可能要跟你谈理由、谈很多问题。在国外则是末位淘汰制，做不好别废话，你就下课。而且不是老板炒职业经理人，达不到目标他自己就提出来走人。这个无法跟国际接轨，因为欧美的企业基本上没什么创始人了，公司现在必须用职业经理人。中国还没到那个阶段，大部分公司的创始人都在世。

　　而且中国的变化太快，你做决策也得非常快。谁能快速做决策呢?某种程度上来讲，只有创始人、只有老板。那就看创始人是不是事事都能关心到，否则也会出问题。职业经理人和生意人打交道不一定就不好，但中国整个零售行业得重新思考，得在国家、社会等外部体系条件不具备的情况下建立新的管理模式。

　　最好的职业经理人要能把老板的想法变成现实。你看优衣库，老板的想法是必须去中国买原材料。公司派了两个人，第一个报告说中国没有符合日本要求的工厂。第二个人说确实没有，但工厂它愿意达标，也有钱，只是没技术，我建议把东丽退休的技术专家请过来。结果这事儿还就做成了。不能说第一个人不职业，但第二个人看到了解决问题的办法。

　　盛百椒是百丽CEO，他当年把零售端的生意人联合组成股份公司，又通过这行业10年间的快速增值，让大家都通过这个联合体获得了利益，所以百丽比较早建立起了控制住零售端的模式，它的零售几乎全是自营。这就是具备生意人理念的职业经理人。 但这种人非常难找。他要具备生意人的能力，可能就自己去创业了。像我这样具备生意人的能力还在李宁干15年的人不多。

　　动向可能没了

　　运动品牌走出困境，我不知道要多长时间。看其他国家，美国剩两个品牌，德国和日本也剩两个，韩国还剩一个，英国没了。中国还有十几个，我可能能出来，也可能出不来，没了。

　　职业经理人预判完不成营业指标时可能就要找你谈。过去的模式已经生存不下去了，从品牌、运营到供应链整个都要大变革。我们劳动密集型的传统行业，一个品牌两千个店就得一万人，企业转型不那么简单。

　　现在就看谁先喘过来。为了快速找到新模式，我基本要做三个步骤，但现在不便说。

　　动向可能比别人稍微好一点的是，动向有钱，但我不会把资金作为真正的优势。第二个来讲，在零售上我可能前期做了一些准备，四年前我已经控制了这个行业第三大零售公司22%的股份，品牌加零售，但要整合起来还很复杂。

　　当你的思路确定以后，你得找对人，这又是个核心问题。要看行业里，有没有愿意创新的、有逆反心理的人。他们绝不是安踏的副总、李宁的副总，这些人已经不具备创业家的思想和激情了，得在中层或中层以下去选人。同时动向的内部团队里也要去选择不循规蹈矩的人，要培养这些人，带他们，让他们理解你的思想，知道你想要什么。

　　整个模式要调整，就要教育更多的人，更辛苦。大家都习惯大批发了，你转型成品牌加零售或者零售加品牌的模式，团队包括渠道的观念和做法都要变。我可能没有哪个月休息过一个完整的周末，甚至三周内只能休息一天。现在不比创业时容易。创业更加简单一点，一个能人带了一批能干的人干成了一件事，那就是最早的创业。

　　做新模式，大家都没有经验，我也不太愿意谈我的想法，因为未必说得对，而且即便想到了也未必能做出来。很多企业不是不努力，最后天时、地利、人和弄不到一起去，也未必能够成功。

    运动品牌走出困境，我不知道要多长时间。看其他国家，美国剩两个品牌，德国和日本也剩两个，韩国还剩一个，英国没了。中国还有十几个，我可能能出来，也可能出不来，没了。做生意就是投资，投资就会有失败。

来源：21世纪网