品牌，先别“讲故事”

野渡孤舟

没错，每个品牌都有故事。现在，随便打开一个服装品牌的网站，总能看到“品牌故事”这一栏。出于好奇，我们总会点开看看，这个品牌究竟讲了什么。

　　在刚刚开始流行讲品牌故事的时候，由于比较新奇，吸引了不少消费者的关注。而现在，越来越多的品牌都加入了“讲故事”的行列，但是，如何才能脱颖而出呢？答案是靠运气。运气好，公司招聘到一位擅长写作的策划人员，大家就会读到一个比较有意思的故事；运气不好，故事就比较无聊。

　　策划人员将已经写好的故事上传到品牌的官网上，不久之后往往会觉得应该给故事再增添一些色彩，小范围的改动还是可以的，但是想要做大的改变怎么办？

　　很多品牌在创立初期就开始“讲故事”了，但是随着品牌的发展，经营者往往发现，当初的那个故事不仅不够“有料”，而且已经不能将品牌的精髓表现出来时，该怎么办？

　　大家都明白，品牌故事有一个特点，就是不方便改动。如果消费者打开品牌网页，发现读到的故事总是和记忆中的不太一样，一定会对品牌的可信度产生怀疑。

　　品牌要与时俱进，品牌故事怎么可以“掉链子”？在笔者对许多品牌网站亲自“走访”后发现，当品牌发现需要大幅度更改时，它们都是这么做的：干脆删掉“品牌故事”一栏。

　　这样一来，倒是很省事。没有故事，总比故事不合适好，没有故事，也比故事一直在改变要强。

　　难道不可以不改变吗？问题就在于，品牌故事内容不对，而讲的时间又太早。

　　许多的大牌都有自己的品牌故事，它们有一个共同点，品牌故事同时也是品牌的发展史或者创始人的创业史，比如著名品牌香奈儿、普拉达、阿玛尼等等，可以说，品牌本身就是故事。

　　而对于那些刚刚创立的，或是还在发展期间的品牌，由于消费者认知度不高，讲故事无非是要消费者对其加深了解，告诉消费者一个购买自己产品的原因，但是由于没有历史沉淀，只能“创造”出一个故事给消费者听。

　　比如我们会看到很多女装的品牌故事是这样开头的：“她，追逐流行，但对流行、时尚有自我主张，不轻易随从中高收入者；她，喜欢阅读，经常购买时尚杂志，能把流行资讯当作谈资；她，注重流行线条及细节设计，不因场合需要，喜欢就买……”所描述的内容与品牌本身关系不大，与其说这是品牌故事，不如说是消费者故事。

　　凡客诚品也很擅长讲故事，但是讲的故事也和品牌本身无关，而是代言人在用凡客体讲自己的事，比如黄晓明说：“7岁，立志当科学家；长大后，却成为一个演员。被赋予外貌和成功，也被赋予讥讽和嘲笑。人生即是如此，你可以努力，却无法拒绝，哪有胜利可言。挺住，意味着一切。没错，我不是演技派，我是凡客。”

　　还有很多这样的案例，所传达的内容不仅不够深刻，而且无法代表品牌，原因就在于讲故事的目的不在传播品牌文化，而在品牌营销。

　　有一种产品叫做“白牌”，产品没有任何品牌元素或是附加值，不能够让消费者很容易地了解这个牌子究竟有什么特点。而现在，很多品牌在讲的就是“白牌故事”，总之，谁讲都可以，就看谁先讲。

　　于是我们便看到了，那些版本繁多，但是翻来覆去都一样的品牌“故事会”。

来源：中国纺织报