玩转多品牌童装才有机会？

野渡孤舟

□ 本报记者 路妍　　谁也不能否认，渠道变革的时代已然来临。面对新时代下的新环境，童装企业该如何把控终端市场?
; p* D2 m5 G8 Y. M. z  j　　在于日前召开的2013中国服装大会上，好孩子(中国)集团副总裁兼运动用品事业部总经理郑擎宇发表观点表示，童装企业要在渠道上有所突破，就必须实现多品牌运作。
1 @6 G, g% D; r　　“未来童装企业不走多品牌店，只有‘死路一条’。” 郑擎宇说道。
　　对于为什么坚信童装的多品牌未来，郑擎宇表示，童装必须走多品牌，主要是由童装自身的特点所决定。
　　“童装的流水太小了。”郑擎宇说道，以好孩子代理的童装品牌耐克为例，目前其在全国拥有1000多家店面，月均单产却只有10万元。与此同时，随着线上及移动终端平台分食市场份额，使童装品牌在百货公司的生存愈发艰难。所以，多品牌必然成为童装企业“困境求生”的出路。
% y$ q/ u3 H! k; K" M- M- X, q　　对此，事实是否真的如此?
　　“运营手段可以有很多种”
7 ?3 o3 P; `' s! r' i# D　　对于郑擎宇的观点，曾服务过多个服装品牌的知名设计师刘勇则不以为然。
) I. R  H  ?# c　　“我认为不管多品牌还是单品牌策略，只是企业在终端市场上运作手法的不同而已，无所谓谁好谁坏。”刘勇认为，在服装行业，没有绝对成功的运营模式，选择什么方式运作品牌，要根据企业自身的情况来决定。
7 n, ?7 U! B) h, r# T  b+ T7 q　　刘勇告诉记者，这主要与当前的市场环境有关。“当前，整个社会的经济状况和消费邢台一直处于不断的变化之中，大环境的变化必然决定着服装行业很难固守于一种模式不变。”
& s9 H5 }% @9 x) r9 ~　　对此，隶属于派克兰帝的童壹库营销总监张海铮也表示认同，她告诉记者，在童装领域，就有很多以单品牌为主要运作手段的童装企业在市场表现不错。
　　“单品牌童装企业中，表现最好的就是巴拉巴拉。”张海铮表示，巴拉巴拉一直都以单品牌的形式在终端市场运作，即便后来其又针对线上市场推出品牌巴帝巴帝，但在终端市场，这两个品牌都是独立运作。
  L+ G6 C/ i  \) ~8 z- n5 w　　但坚持以单品牌策略运作终端市场，并没有影响巴拉巴拉的市场占有率。
) X0 i. u+ g8 F5 J0 f　　据森马公布的2013上半年的财报数据显示，其童装收入同比增长23.2%至8.95亿元，占森马全部收入的比例由2011年的28%提升5个百分点至33%;毛利率同比提升1.64个百分点至41.09%。森马方面也公开表示，巴拉巴拉目前的品牌知名度及市场占有率位居中国童装行业第一。在2012年由中国服装协会发布的《中国童装企业排名》中，巴拉巴拉也稳居童装市场的“头把交椅”。
　　面对巴拉巴拉在童装市场的优异表现，森马显然也不打算改变其童装品牌的运营策略。
; N( ?+ e  w) i7 I$ [: m　　森马服饰副总裁郑洪伟在日前接受记者的采访中表示，森马将在今年推出其婴童装品牌mini巴拉巴拉。但在品牌的市场运作上，森马决定将其以独立子品牌的形式独立运作。同时，在终端店铺的运营上，mini巴拉巴拉将同巴拉巴拉分开，独立开设店铺进军终端市场。
　　但巴拉巴拉对单品牌运作手法的坚持，并不能否认童装流水相比成人装较低的市场现状，对此，多品牌店能否解决这一问题。
　　“多品牌可能物极必反”
8 m! D& O7 O+ Z/ z% l+ g　　在郑擎宇看来，多品牌绝对是解决童装终端流水较低的重要手段。
( K* H; r! O1 U4 \　　“其实，从2008年开始，红孩儿就开始走下坡路了。因为当时正是儿童运动兴起的时候，我们也代理了小阿迪(即阿迪达斯童装)。但在店面发展到1000家时，我们发现小阿迪运营不下去了，因为再继续开店我们就没有办法保证利润率。”郑擎宇在分析其中的原因时表示，这主要是因为运动童装的圈子太小，因此流水也很小。
　　为了解决代理童装的流水问题，郑擎宇又从国外代理了一个童装品牌斯凯奇。正是这次代理，让他坚定奠定了在童装行业中发展多品牌集成店的想法。因此，在很短的时间内，好孩子就代理了耐克童装、斯凯奇、彪马童装等。
　　“面对百货发展的下行态势，我们逐渐将渠道转向购物中心。”但在郑擎宇看来，单一童装品牌很难在购物中心生存下去。对此，好孩子便将所代理的童装品牌集合起来，以品牌集成店的形式进入购物中心。
& M* @6 k. a1 Z$ T, A+ o/ I　　“现在，好孩子开了大概10家店，到今年年底我们要开到50家，预算到明年开300家，3年内开到1000家旗舰店。”而支持郑擎宇做出这一快速开店计划的则缘于其品牌集成店在终端市场的良好表现。
　　“我们发现，好孩子童装品牌集成店的基本流水竟然比单一品牌店高出两倍。”在郑擎宇看来，这是个很可怕的数字，这也意味着，当童装企业有一个品牌的时候，其月均营业额可能是10万元;但当其拥有两个品牌后，其店铺营收可能达到13万元，提高30%。因此，如果一个童装店铺能同时拥有五六个品牌，其月均营业收入就可能达到50万元以上，这便跟成人运动装店铺的流水不相上下了。
3 r. z4 q, |8 E% f' A/ N( o　　在郑擎宇对童装多品牌集成店信心满满之时，曾经遭受过“多品牌之痛”的派克兰帝显然不这么认为。
! j$ b: b$ ]& V% l6 {8 R　　“派克兰帝以前也采用过多品牌的运作手段，代理过加菲猫、李宁童装等，但效果却不尽如人意。”在张海铮看来，企业代理的品牌过多，可能还会导致“物极必反”的效果。
- N' v9 g% |/ W" d& z% e6 E$ O' t3 Q　　张海铮告诉记者，当时派克兰帝在代理其他童装品牌的过程中，遇到的最大问题就是其自有品牌派克兰帝在市场销量的下降。
/ a, |( _  v; T+ z1 ]5 y" {　　据了解，一直以来，派克兰帝对于所代理的童装品牌，都包揽了从设计、生产、渠道、甚至市场推广等一系列工作。因此，代理的品牌越多，派克兰帝对自有品牌的精力投入必然也越小。
　　“派克兰帝在经营上毕竟还是以品牌为主，因此，考虑到品牌发展的长远利益，在自有品牌销量下滑之后，我们也开始调整经营策略。”张海铮告诉记者，目前，派克兰帝代理的童装品牌只有kappa kids一个。
; H* {* v- t% s2 l; r/ _　　对此，同样是多品牌运作手段，为何在终端市场会出现截然不同的市场“感知”?
  Y2 B) D: S3 z5 U4 G# \) R% I  a　　“想多品牌，先系列化”
　　在刘勇看来，要运营好多品牌集成店，企业在考虑自身的生产、运营实际外，还要加强自身对代理品牌的系列规划。
8 t( w' E" Y; |+ ]- i　　“多品牌集成店并不是简单地将各品牌的货品组合在一起。”刘勇表示，代理品牌其实考验着企业对商品的组合能力和终端把控能力。但在目前，我们国内很多企业在这一方面则表现较弱。
　　刘勇告诉记者，现在国内很多服装企业甚至没有设置商品企划师这一职位，其在对多品牌服装产品的组合上也缺乏相应的系列规划。
$ \' S, r0 M# h8 n( m- H: Z　　“其实，组货的概念最早来源于时尚买手。一般情况下，买手在参加各品牌订货会前，都会提前制订一份买手企划案，列出自己的采买计划。”刘勇表示，这份采买计划大多都是根据上一季的销售统计所制订出来，来展现对未来销售市场的预估值。在掌握这些数据的基础上，买手们便会对本季要采买的产品作出系列规划。
　　但中国企业显然缺少制订这一份“买手型商品企划案”的意识。正是因为这个原因，许多集成品牌企业在组合货品时，往往出现各品牌产品在款式上缺乏关联度，整个服装产品之间缺乏系列化的风格。对此，刘勇认为，本土很多代理品牌企业，进行的只是单品的生产，而非系列化的研发。
　　与此同时，要做好多品牌店，服装企业在提升自身组货能力的同时，还要提高自身的终端营运管理能力，这样才能提升其多品牌店铺的终端形象。
　　“其实，一个店铺里，真正能贡献业绩的只有20%的服装。”对此，刘勇认为，企业必须在终端陈列方面有所提升。“企业要通过各服装产品之间的相互陪衬，突出优势产品，来吸引顾客进店购买。”
来源：中国纺织报