解析晋江品牌的“世界杯”战术

野渡孤舟

% q" m- }% v+ B' P( y

核心提示：著名的足球教练弗格森曾经有这样一句话：一个好门将能让球队在赛季中多拿8到10分。足见以门将为首的后防线对于一个球队的重要性。放到企业身上，好的产品则是他们搏击市场的最有力保障，毕竟最终能够打动消费者的，还是产品。

% ~% I) ^2 ~7 P9 S3 Z  t* m* z　　研发适销产品做保障
　　著名的足球教练弗格森曾经有这样一句话：一个好门将能让球队在赛季中多拿8到10分。足见以门将为首的后防线对于一个球队的重要性。放到企业身上，好的产品则是他们搏击市场的最有力保障，毕竟最终能够打动消费者的，还是产品。
　　其实，和很多品牌一样看好国内还未崛起的足球市场的，还有太阳海体育用品有限公司总经理丁思泉。“一直以来，我们都是国内国外‘两条腿走路’，并且外销占的比重会更大，这同前几年国内整个足球大环境不乐观有很大关系。随着力为品牌在国内市场销售范围的逐渐拓宽，适当地丰富力为足球系列已成为开拓国内市场的重要举措之一，所以，从明年开始，我们会把生产重心放在推出力为专业足球系列。”丁思泉谈道。
　　他也说，上一届世界杯32支球队中，1/4球队的专业比赛服都是自己贴牌代工的，技术和质量已经成了力为最大的招牌。现在，考虑到足球鞋服一体化的市场需求，他们正在积极寻找匹配的足球鞋设计开发机构，争取在明年推出专业的足球鞋服系列。
( ^' I! ^$ W: N, c2 m　　虽然足球系列产品立足专业品质的表现，“但是产品上要有创新，无论是在产品的外形或者配色还是材料的运用上，都要有独到的地方。”张嘉猛认为。而他口中所谓的“独到”之处，即类似于品牌“专属”系列，例如，特步除了为参赛的全国各大高等院校的参赛球队、教练员、裁判员及官员提供最专业的运动装备，还将运用最先进的研发力量，为大学生球员打造专业比赛战靴———“风火X1”，这与之前曾风行一时的“烽火鞋”策略颇为相似，但其专业性已经受到普通球迷的认可。
/ s2 ~4 K- R, v7 `6 N" L: H　　“不过，要想让自己的足球系列产品真正引领市场的潮流，就应该无论是设计还是材料，乃至工艺和专利技术都保持着较高的专业水准。”丁思泉一言直击要害。
. X- F9 h9 t2 X　　不过，大部分人还是把足球系列的重心放在带有足球风情的休闲系列上，“我们有专业的能力，但不是重点，跟时尚融合，吸引更多年轻人通过各种方式、渠道参与到足球运动中来，才是目的。”叶齐曾在接受相关媒体采访时表示，跟世界知名足球俱乐部的合作，能够在球迷当中产生号召力；而要想真正在中国市场上起作用，还需要用更适合的方法。
　　事实证明，从2011年开始，特步就有针对性地推出足球系列，包括队服、T恤、训练服、短裤等，今年秋冬季新品当中，男子的足球系列羽绒服、女子的足球系列单衣等在专卖店、网上都出现热卖。尝试足球营销多年的匹克，同样推出足球运动服、翻领T恤、梭织单裤单衣、茄克等系列，在一定范围内同样受到消费者的热捧。
* m7 n% s& B) x7 I& @! U$ Z4 O+ R+ p　　叶齐认为，足球是特步的第二大战略，基于过往的发展和特步所掌控的资源，特步将足球收缩到校园足球，以大五、大足为依托，着力发展校园品类。
+ B4 V4 m: k6 e$ X5 F　　中场篇
　　上周末，巴西世界杯32强分组抽签结果出炉。随着世界杯临近，球迷激情正逐渐被点燃，足球这一潜力市场也再度被本土各大运动品牌所看好，他们一方面纷纷推出足球各系列产品，另一方面则尝试更多的地面推广模式，一改曾经的高空广告营销。晋江本土品牌提前跨入“世界杯”时区，并入这场足球盛宴轨道。
* f/ u' _# [5 B5 F8 M5 K
* k8 I& x- x* j/ Y' X
+ H% `' e: e5 l1 Q　　今天，我们借用足球场上的区域划分，从中场、后防、锋线三大模块解析本土企业对于明年世界杯及足球市场的期待与筹备。
0 g1 _- o5 y/ T# Q+ ~: q
　　锋线篇

0 t7 `  [! s/ \: m' z　　在足球场上，攻城拔寨的前锋无疑是最受关注的、也是最吸引球迷眼球的，看着前锋用令人眼花缭乱的动作晃过一个又一个防守队员把球送进球网，总是会最大限度刺激球迷的肾上腺。在明年的世界杯期间，本土企业同样借助一波又一波让人眼花缭乱的宣传活动吸引消费者目光。
( a- l7 ]! \/ T- D/ t
. ]- j" U7 _! e3 E　　四年一度的世界杯盛宴，注定是全球的狂欢活动，这里不仅是各个国家队竞技逐胜的舞台，也是品牌展示自我的良好平台。换言之，世界杯，球员展示的是球技，而品牌展示的除了产品，还有理念、精神。
: x6 J. s, a% Q6 S$ F
　　“像世界杯这样的全球性赛事，是不可多得的体育营销平台，其提供的是在广大消费者特别是年轻群体中进行广告和公关的契机，所以，面对这样的机会，相关新产品、新设计、新的形象和促销方式就应运而生了。”贵人鸟(中国)有限公司品牌总监张永恒在接受采访时如此说道。
+ i' b' s3 H& H0 F
& Y+ A1 k/ v$ z2 S! k　　事实上，新一届巴西世界杯即将来临，更加强调互动的终端营销方式也从雪津啤酒“赞助世界杯，你说了算！”窥知一二。从上个月开始，雪津啤酒在网络上设立了兄弟专属集赞平台，雪津表示，参与者只需要进入页面点击“赞”，只要活动期间收集的“赞”累计超过1000万，雪津啤酒就会带着兄弟们的激情倾力赞助2014年巴西世界杯！并且参与活动的兄弟们更有可能赢取直达2014年巴西世界杯的观战门票及众多神秘劲礼！
8 R& G& \' A/ v, h; h
　　“这样的互动活动提前赚足了眼球，抢了同行品牌在世界杯前的曝光度。要知道，世界杯不仅是专业球迷的舞台，众多伪球迷也观看，虽然他们什么都不懂，但是他们也都充满激情，高声呐喊。世界杯赛事最大的特点是充满娱乐性、趣味性、互动性，参与者体验的是一种氛围，如何把这种氛围延伸为品牌营销中的聚焦点，这一点对于企业的发展也是值得思考的。企业是否可以借助赛事的影响力，寻求一些营销的新亮点，让更多的人去参与，增加与目标消费群体的互动性，提高趣味性，这点很重要。”藏酷品牌策划首席顾问陈忠艺告诉记者。
2 N, ]" |5 `! N% Y
　　张嘉猛则告诉记者，明年，喜攀登宣传活动要落地到终端，通过举办各种各样的终端活动，把消费者紧紧黏在品牌周围。“在明年世界杯前后，喜攀登也将会举办一系列活动，让更多的消费者记住自己。”
& N. K5 C& V+ V2 K8 Y
% D4 M/ N# V2 f　　特步也表示，2014年世界杯，特步会聚焦校园，通过打造一场校园足球的狂欢PARTY，让中国的广大球迷特别是校园人群在世界杯狂欢起来。为此，特步精心打造了特步狂欢T，也在筹划校园的狂欢PARTY落地活动；在线上(TVC和网络)也会围绕狂欢展开一系列的互动活动。总之，2014世界杯，特步将会为广大中国球迷及校园群体打造一场足球狂欢盛宴。

　　不管怎样，世界杯仍是老调重弹的双刃剑营销，虽然从分析上来看，企业能够从中得到不少好处，又可以赋予品牌更多年轻、健康、充满活力等正面的理念，但是潜在的风险也是要预先考虑到的。特别需要注意的是，从上一届世界杯开始，世界杯营销进入新媒体时代，那么，如何利用移动终端等新媒体增加品牌与世界杯之间的各项关联，在关键时刻夺人眼球，还看企业们的创意和执行！


9 R6 h1 a( \# z* c　　创意营销拼下更大市场
" u4 R) R! u/ v* F- X' |
　　足球新环境挺起市场腰杆
; ^5 N! u' x" E; e
! t" y# |, r: }' `　　在足球场上有这样一句话：得中场者得天下。足见中场对于一个球队的重要性。而对于本土涉及足球的企业来说，支撑他们对于明年足球市场信心的，则是国内足球大环境的日渐好转。

1 U# c( o# V. I. r: v4 Y3 C　　恒大夺冠之后，中国足球呈现出前所未有的高涨，这是继中国2002年打进世界杯后的又一次狂潮。
1 p2 W9 i! H+ k$ x' g
　　“当时的大环境是中国队打进日韩世界杯，全国人的足球激情飞扬。”特步(中国)有限公司相关品牌负责人介绍，然而在此之后,中国足球队成绩一直不理想；由此，近十年来，几乎就没有出现更多的企业和品牌再去赞助和签约足球项目。

3 h; h7 G  m+ n2 \　　如今，不可否认，中国足球已经迎来了前所未有的发展机会。专注于足球品类的特步对外宣布，作为一个中国体育用品行业的民族品牌，特别是始终坚持致力于助力中国足球崛起的民族品牌，特步将顺应并抓住这一中国足球的发展浪潮，为中国足球的崛起贡献一份自己的力量，用更好的产品、更精彩的活动呈现及参与，让中国更广大的年轻人参与到足球这项运动中。字里行间，其雄心壮志一览无余。
$ B1 n- I% `6 j: I6 Q% E7 d
) t$ H. [$ E+ L1 n3 `9 U- Z) f　　2014年，因为世界杯的到来，国内足球市场或将一改低迷。2013年11月29日晚，晋江市帝豪酒店，福建喜攀登体育用品有限公司订货会的庆功宴正在举行。看着来自全国各地的经销商，喜攀登总经理张嘉猛信心十足。

9 `! e8 ^1 z* B2 @# A/ ?　　张嘉猛的信心是有现实支撑的。就在前两天，喜攀登以“SAMBA2014”为主题的新品订货会如期举行。订货会上，来自全国各地的经销商们展示出极高的热情，虽然最终的订货数据张嘉猛并没有透露，但他也表示，今年订货会的成绩肯定会比过去两三年好。

　　“明年是世界杯年，特别是明年世界杯放到足球王国巴西举办，肯定会吸引更多人的关注。”张嘉猛判断说，“虽然这几年中国足球的大环境不理想，但是国人对于足球这个全球第一运动的热情并未消失，只不过由于国家队的成绩比较不堪，所以很多足球爱好者的热情有些冷却。不过，最近一段时间来，各种关于足球的消息却一点一点地把国人潜藏的对于足球的热情引爆：恒大足球队夺取亚冠、世界杯参赛队伍最终确定、世界杯小组抽签结果出炉……

. H7 W, n0 B5 K　　在张嘉猛看来，足球爱好者的这种热情有很大可能会转化为对足球产品的消费，但是如何抓住这种转化的机会，却是对每个企业莫大的考验。

　　“足球是一种运动，同时也是一种让人开心的娱乐活动和时尚，因此特步将结合自己的娱乐营销优势推出时尚足球产品。足球作为世界第一大运动，这个市场前景广阔，足球用品将成为特步未来的核心业务之一。”特步(中国)有限公司高级副总裁叶齐表示。

# j+ O3 _& W) e来源:晋江新闻网
: k# Q; W% c/ M5 {) l/ z- u/ y