特步1.3亿拿下《天天向上》冠名权

野渡孤舟

　一次成功的娱乐营销不仅是娱乐产品与企业商业诉求之间简单的拼凑，作为娱乐营销的一部分，寻找契合点并嵌入品牌，是企业投资赞助的出发点和目的　　企业的本质上就是一个舞台，每个品牌要学会秀出自己，而未来也将是娱乐营销升华品牌的时代。一次成功的娱乐营销不仅是娱乐产品与企业商业诉求之间简单的拼凑，作为娱乐营销的一部分，寻找契合点并嵌入品牌，是企业投资赞助的出发点和目的。
- w/ m' O8 c* ]3 Q　　娱乐营销：升华品牌新时代
$ H/ H0 Q0 E- |  X　　当年蒙牛酸酸乳冠名“超女”的成功，就在于一个跨媒体娱乐营销的成功，动用了各种手段，包括互联网、电视、杂志和短信投票，形成议题设置，发挥不同娱乐传播介质的作用，在不同的媒介平台上提供不同的娱乐参与渠道与方式。
6 R. O# M; d3 v7 Z　　业内人士介绍，“娱乐营销有多种形式，明星代言、电影营销、音乐营销、体育营销、网络视频、印刷媒介、电视广播、比赛评选、旅游探险、艺术展等都属于这个范畴。”
! P# U' c* U# P8 q% {# A! @　　今天，泉企在娱乐营销方面由浅入深地做了不少尝试。从特步以1.3亿元拿下《天天向上》节目冠名权;鸿星尔克的产品植入了青春励志偶像剧《大满贯》;全国热播的《蜗居》中恒安集团心相映产品的植入;由陈道明、王志文主演的电视剧《手机》中，盼盼食品把旗下几款主打产品深度植入该剧的剧情中……不少泉州产品与演员相得益彰地再现了现实社会中小人物痛并快乐着的奋斗史，给不少国内电视剧带来了一种鲜活的真实感。同时，也让泉州企业走上了多元化营销的新道路。
　　斯科特·麦克凯恩在《商业秀》一书中指出：“未来，所有的行业都将是娱乐业”，企业的本质上就是一个舞台，每个品牌要学会秀出自己，而未来也将是娱乐营销升华品牌的时代。
　　合理匹配：找准品牌契合点
* H$ w: n) `' ?* l8 }　　“利用信息时代背景将品牌打响，着力培育企业自己新的经济增长点。植入式营销或成为新时代背后品牌升级的推手。”华侨大学苏朝晖教授苏朝晖说。
+ |! {$ Z' O1 |　　当然，一次成功的娱乐营销不仅是娱乐产品与企业商业诉求之间简单的拼凑。在表达方式和广告植入方面，不同的品牌肯定会有不同的诉求，但是有一点则是共通的，把品牌精神融入故事，在潜移默化当中让品牌飞起来。作为娱乐营销的一部分，寻找契合点并嵌入品牌，是企业投资赞助的出发点和目的。
　　新生代市场监测机构副总经理肖明超表示，品牌只有搭乘娱乐快车，才能变得年轻和活力。“在一个品牌塑造的过程中，如果不注重年轻因素的塑造，品牌就很容易老化。影视剧内容、栏目等广告植入、微电影等等娱乐营销方式，通过借助其对于用户的视觉冲击效果，可以创造快乐和新鲜活力，吸引消费者主动参与，使其在娱乐中获得轻松快乐的体验，从而激发消费者对品牌的记忆度和购买动机。”
0 a" z( i- h* h6 ]　　建立娱乐化的元素和品牌价值的对接和融合正是关键的一笔。业内人士谈到，“找准品牌形象中的元素与娱乐元素进行匹配，才能实现最大的价值，这需要企业对消费者娱乐的生活方式、娱乐的表达方式和娱乐热点事件要进行深入动态的洞察，巧妙地结合在一起，避免在影视播放过程中出现的太过频繁和太过突兀。”
$ Y3 M: r+ T1 c8 c: [. U　　冷静分析：创意内涵增效果
" U6 W* }( a% M: q　　虽然表面上中国的娱乐营销呈一派繁荣的气象，肖明超还是冷静地看到，“中国的娱乐营销还处在相对比较粗放的阶段，还没有上升到一个营销体系化的高度。这个粗放的阶段实际上就是搭顺风车，把某个品牌嫁接在某一个活动上，希望能够借此提高影响力。”
　　不少业内人士表示，看似火爆的娱乐营销热潮，其实隐藏着很多的问题。“众多企业对娱乐营销方式的简单模仿，造成了诸多类似的娱乐产品产生，使受众感到审美疲劳，营销效果也大打折扣。”
" D5 B6 j2 B4 w; a　　然而，本土品牌在尝试植入式营销的同时，应该如何好握好度，在众多的植入媒体中又该如何选择?苏朝晖教授接受采访时说：“娱乐营销，处理得好的话，能很巧妙地将广告的內容潜移默化地深入到受众的心里，还能提高广告传播的效果。受众不会像看到一般的广告那样产生抵制、反感的心理。还要注意广告的內容与电影、电视剧情节等的切合度、适应性，不能反差太大。比如：不能在悲剧中加入欢快的广告內容，不在枪战情节中加入食品的广告。”
　　“爸爸”营销
( g, F. ^3 t8 |' B% [9 |. E/ l　　在品牌营销多元化的今天，将品牌植入电视剧或电影，通过影视这种大众传播媒介展示自己的形象，正成为泉州不少品牌企业营销的新动向。
　　如果说在普通电视剧植入品牌，为产品装饰树立了一定的品牌形象，那么此次天伦天在《爸爸去哪儿》中植入模式或许将带来一股本土户外品牌的“植入风潮”。
　　“不仅是品牌和产品，而且是文化，通过产品的展现，在品牌形象中注入了情感的因素。观众在看节目的同时，这种亲近距离接触拉动了品牌与消费者之间的体验显然更加自然，而在户外活动的各个场景更与户外品牌相贴合，这就成了品牌体验营销比较好的载体。”天伦天户外用品有限公司品牌经理林天皇表示。
　　天伦天相关部门负责人告诉记者，每一次活动都通过不同的主题逐步深入地对品牌进行诠释。业内人士透露，圣弗莱、CAMEL等户外品牌也有计划运作其代言人登上第二季《爸爸去哪儿》，如果成功，这或将开启户外品牌明星代言大战的时代。
　　（来源：泉州商报）