开放“单独两孩”，婴童装机会有多大？

野渡孤舟 · 发表于 2013-12-13 22:20:20

虽然最近很多新闻都为上“头条”而“搏杀”，但“单独两孩”政策绝对是其中毫不费力便能问鼎头条的重要新闻，“单独两孩”政策牵动着越来越多人的心。不久前，北京市人口计生委向媒体公布的书面材料显示，在北京市符合条件的“单独”家庭中，有6~7成的人想生育第二个子女。按照这个生育意愿，北京户籍人口的总和生育率将由1左右的低生育率提升至至1.3左右。
　　与此同时，北京妇产医院对35岁以下初产妇生育二胎意愿的调查，也显示出大家对生育第二个孩子的强烈意愿。调查显示，超过40%的初产妇均表示有生两孩的意愿。此外，还会有部分夫妇基于父母的压力选择生两孩。

　　对此，这也让很多童装企业看到了机会。据国金证券测算，“单独两孩”政策的实施，有望在5年内新增800万新生儿，这将为童装市场带来巨大的增量，进一步刺激童装行业的发展。尤其是婴童市场，将成为开放“两孩”政策的直接受益者。

　　面对童装市场显示出的巨大增长潜力，许多服装企业开始调整产品布局，向童装市场进军。除了太平鸟、江南布衣、依恋、ZARA等服装企业外，361°、李宁、耐克等运动品牌也力求在童装市场分得一杯羹。与此同时，早已进军童装市场的森马，也在今年调整策略，将童装产品线扩大至婴童领域。据森马服饰副总裁周洪伟透露，森马在今年正式推出子品牌mini巴拉巴拉，瞄准0~3岁的婴童装市场。

　　在许多品牌对“单独两孩”所带来的市场红利坚信不疑之时，有些企业则对“两孩”政策公布之后的童装市场保持观望态度。水孩儿董事长助理程琳娜认为，开放“两孩”之后的童装市场，未必会有大家所期待的如此乐观。面对当前成本高昂的育儿成本及“丁克”等自由生活观念的流行，新生婴儿的增量未必会有相关机构预测的如此“乐观”。

　　对此，开放“两孩”之后，对童装企业的机会到底有多大？就此话题，记者采访了4家知名童装企业，借以找到答案。

　　森马服饰副总裁郑洪伟

　　机会，或在中端产品市场

　　“单独两孩”政策的推行，对童装企业来讲当然是很好的机会，这用某些研究机构预测的数据就能证明。

　　有研究机构预测，“单独两孩”政策开放之后，中国每年的新生婴儿将在原有的基础上以每年20%的速度增长。并且，随着以后“两孩”政策的完全放开，儿童消费领域的增长潜力将进一步显现，尤其是婴幼儿市场，在未来几年将会有很好的表现。

　　正是看好童装市场的消费潜力，森马在很久之前就开始布局童装领域。目前，森马1/3的业绩都是由儿童服饰业务所贡献。与此同时，森马旗下童装品牌巴拉巴拉，在这几年也有很好的发展，巴拉巴拉的销售额在全国童装品牌中，也一直稳居前列，目前品牌年销售额超过50亿元。

　　鉴于巴拉巴拉童装在市场上的良好表现，森马今年也将对童装产品线作出相关调整，推出针对0~4岁婴童市场的婴幼儿童装品牌mini巴拉巴拉。

　　其实，mini巴拉巴拉已经运作了两年，不过在今年将其以独立子品牌的形式推出，在渠道推广上，也将以独立店铺的形式来运营。公司在产品上的这一调整，除了是想抓住“单独两孩”政策推出后的巨大市场契机外，更重要的则是我们看中婴童市场的发展潜力。

　　在我看来，“单独两孩”政策推出后，最直接的受益者也是婴童装市场。与此同时，这一政策所带来的新生婴儿数量的增长，也会将童装市场推向快速成长期，预计其每年的市场增量将超过20%。

　　此外，童装消费市场在快速发展的同时，也将呈现出一些新的变化。随着婴童装、中大童装的购买者变为80后的父母，消费市场对童装的要求也越来越高。与60后父母以节俭原则选购产品的消费习惯不同，80后父母更关注童装的时尚度、款式变化、产品品质及品牌，这种消费习惯将对童装品牌业务的发展产生很大的促进作用。

　　在对童装的定位上，森马一直坚信中端产品市场的机会最大，对中端品牌的消费人数也是所有品牌定位中最多的。所以，巴拉巴拉在推出之时，就坚定了其中端品牌的“立场”。定位的成功，也是巴拉巴拉能在童装市场取得不俗表现的重要原因。

　　因此，在今年森马推出mini巴拉巴拉后，公司也将一如既往地坚持中端品牌的市场定位。在涉足婴童领域之后，我们也发现，相较于中大童装，针对0~4岁儿童的婴童产品，对安全、环保、专业化的要求更高。所以，在加工制造方面，婴童装对企业所提出的生产门槛、专业度有着很高的要求，并不是所有的企业都有能力涉足这一领域。

　　与此同时，在未来童装产品的推广渠道方面，我认为高端童装品牌将继续坚持以百货为主的推广路线，而中低端品牌则更多地选择以街边店、社区店为主渠道。同时，集休闲、娱乐、餐饮、购物为一体的购物中心，也将在未来的消费市场呈现出越来越大的发展潜力，它也将成为童装品牌线下“争抢”的主渠道。

　　此外，随着线上购物这一生活方式的普及，越来越多的80后父母也将选择通过电商购买产品。所以，线上渠道的建设，也是童装品牌未来发展的重点。

　　对于“两孩”政策开放所增加的新生婴儿到底会带来多大的市场增量，我认为这个数字很难量化，但总体一定呈增长趋势。当然，选择给孩子穿旧衣服的家长肯定存在，但我认为更多的家长还是会选择采购新衣物。与此同时，随着中国消费结构的不断升级，父母未来对童装的诉求一定会越来越细化，对童装的产品类别也会提出新的要求，这些都是未来童装发展的机会所在。

　　水孩儿董事长助理程琳娜

　　“两孩”政策的利好有待观望

　　“单独两孩”政策的推行，对童装企业来说未必意味着很大的机会。

　　首先，从政策的开放时间来讲，我认为还是有些太晚了，错过了最好的时机。因为当前，育儿成本对大多数家庭来说真的很高。同时，加上这几年享乐主义观念在年轻人中间的流行，一部分人为了追求生活上的“自由”，选择放弃生小孩。就我了解，在城市中真正决定生二胎的人数占比，大概10对夫妻里能有1对。

　　与此同时，因为生活压力相对小一些，中小城市选择生二胎的比例应该要好于一线城市。所以，二三线城市应是开放二胎政策后主要的受益市场。

　　选择生“两孩”的家庭，一般来讲经济压力相对较小。对此，在童装的选择上，父母多会以品牌童装为优先考量，大多数父母会为孩子选择知名度较高的童装品牌。除了父母有经济能力购买外，还因为品牌童装也是一种身份的象征。对此，这种消费趋势也将为品牌童装的发展带来很大的机会。

　　在童装的消费渠道方面，大众则倾向于上网购买童装。许多新生代的80后、90后父母也越来越习惯于网购。对此，童装企业要想把握好未来童装市场，就必须加强对线上平台的建设。

　　在“两孩”父母对童装的购置上，我认为在二三线城市还是会有家庭选择给孩子穿着部分旧衣物，毕竟旧衣物的化学添加剂等相对较少，对新生儿来说比较安全，但大多数家长还是会选择为孩子购买新衣服。

　　事实上，一般会选择生“两孩”的家庭大多数都具有较强的经济实力，因此在童装的购买上，他们也将呈现出较强的购买力。以水孩儿的中高端客户为例，家长们一年主要会分春夏、秋冬两季为孩子采购童装，单次购衣数量多为4～5件，单件服装金额为400元以上。因此，抓住中高端顾客对童装企业至关重要。

　　当前，大多数父母在购买童装时，越来越关注童装的设计、价位和品牌。对此，童装企业要吸引父母购买童装，就必须在设计品类上下功夫，增加童装的SKU（库存单位），丰富产品类别，来吸引顾客购买。

　　当前，童装市场的竞争日趋激烈。随着运动装及成人装市场的激烈角逐，品牌的利润空间也趋于微薄。与此相比，童装品牌不仅利润相对较好，且发展空间大。所以，越来越多的服装企业开始转战童装市场，试图扭转微利困局。

　　在这些企业中，确实有些企业在童装市场找到新的发展空间，也取得不错的收益，但大多数企业则是在加入童装行业不久便又迅速撤离。这主要因为童装市场与成人装相比还是有很大的不同，童装行业对企业还有一定的准入门槛要求，并非所有的企业都能适应童装市场的“生存规则”。

　　童装相比成人装，在品牌运作、市场推广上有着自己的特点。企业要在童装市场实现良好的发展，首先就要对儿童的着装心理有所了解。因为童装消费者和使用者是不同的两类人群，所以，童装企业还要掌握家长的消费心理。与此同时，安全性、舒适性也是对童装的首要要求，因此，企业一定要对产品面料、加工工艺等严格要求。此外，童装的品类相较于一般服饰类产品相对复杂，分为男童、女童、大童、小童等，因此，企业在生产童装时，一定要对投放市场的产品量精准把控，避免产生过多的库存。

　　童壹库营销总监张海峥

　　二三线城市将成市场增量主体

　　“单独两孩”政策的实行，对整个童装行业绝对是一个利好消息。这一政策一旦推行，必然会增加童装市场的整体基数，童装市场的份额也会得到相应提升。

　　但同时，我们也应该注意到，随着人们生活压力的增大，生“两孩”不会成为每个人的生活选择。所以，对于这一政策，企业也别抱有盲目乐观的心态，童装市场应该不会出现特别大的增量。

　　从不同年龄段的童装类别来看，开放二胎政策直接的受益者是婴童品牌，对于目标受众为3～12岁的童装品牌来讲，应该需要3～5年的时间才能感知到本次政策的对其市场的积极影响。

　　其实，这对中大童品牌来讲未必不是一件好事。因为这给了企业更多的时间，让它们能够观察本次政策推出之后，对童装市场的具体影响，从而更有针对性地调整产品结构来应对市场的需求和变化。

　　从消费层面来看，个人认为选择生“两孩”的多为30～40岁之间、家庭月收入在2万元以上的中产阶级及收入更高的阶层，这部分人也是品牌童装的主力消费人群。对此，这将给未来品牌童装的发展提供了很好的机会。

　　在对童装消费市场的影响上，我认为“单独两孩”政策实施以后，影响最大的市场应该集中在二线、三线甚至四线城市，政策对一线城市的影响应该不会太大。这其中除了有一线城市育儿成本较高的原因外，还同一线城市童装市场自身的特点有关。

　　当前，一线城市的童装市场已经饱和，有些城市甚至呈现出童装品牌过剩的状态。同时，童装品牌的市场划分格局也趋于稳定。对此，试图用新增的新生婴儿来“撼动”当前童装的市场格局的可能性微乎其微。

　　相较于一线城市，二三线及四线城市的消费潜力逐渐呈现出来，尤其是四线城市甚至是一些城乡结合部、乡镇市场，其呈现出的市场消费潜力也远远超出许多品牌企业的预计。

　　我有一个朋友是做进口奶粉产品，他目前主要在中东部的县城及乡镇做渠道拓展。在一个河南的乡镇做临街促销活动时，其进口奶粉2天的销售额甚至比当地超市一个月的奶粉销售额还要多。

　　三四线城市对中高端产品表现出日益巨大的消费潜力，表明了当地消费者的品牌意识逐渐增强。与此同时，由于这些地方获取中高端及进口产品的途径有限，所以目前对于中高端品牌来讲，进驻三四线城市也是一个很好的时机，品牌可通过把握时间优势，在三四线城市打出自己的影响力和认可度。

　　此外，随着中国物流渠道网的建设逐渐在三四线城市完善，以及线上购物逐渐被当地居民所认可和接受，网购市场在这些地区也将呈现逐渐增长的趋势。

　　但对于当前网购市场，我认为整个国内电商的大格局应该不会出现太大的变化，童装企业的线上格局也不会出现太大的波动。不过，随着手机、平板电脑等移动终端购物的兴起，企业可以着力发掘这一市场的消费潜力。

　　总体来讲，线上和线下购物还是有很大的不同。线上购物的人群对价格敏感，注重便捷性，而线下购物的消费者则注重消费体验。因此，未来童装品牌要把握政策优势，在线下渠道实现提升，就一定要提升服务质量，同消费者之间形成互动关系。同时，品牌也要定期推出相关活动，回馈消费者。

　　英氏品牌中心总监杨培

　　中高端产品线将迎来新机会

　　“两孩政策”的开放，对于童装市场无疑是一次利好机会。但对于这一政策的推出，对英氏品牌的影响不会很大，我们对婴童产品结构也不会出现太大的调整。

　　这一方面是因为，当前英氏的婴童产品品类和结构基本已经完整，从婴儿的日用品到服装等产品，品牌基本都有所覆盖，我们的产品线已经能够涵盖婴童各方面的生活所需。另一方面，“单独两孩”的确会使新生婴儿的增量有所提升，但婴童产品的消费品类并不会随着新生婴儿数量的增加而有所改变，只是消费数量的增减而已。

　　对此，在未来婴童用品可预见消费数量增加的情况下，品牌要做的就是严守质量关，保证产品品质不会有所下降。

　　在渠道建设方面，我认为政策的开放会加大消费者对中高端婴童服装的消费力度。对此，婴童品牌未来应该加强购物中心等店铺的建设。同时，面对新生婴儿出生率较高的二三线城市，品牌企业也应该加强对这一市场的重点布局。

　　对英氏来讲，我们会对自己的高端服装产品系列做进一步的优化、提升。未来，我们会尝试着去做意大利设计、生产的产品系列，将婴童装的面料、工艺、设计、品质等做到最好。

　　其实，英氏作出这一决策，也是由英氏品牌的消费主体所决定的。英氏品牌的一线城市消费者，其家庭年收入一般都在20万元以上，品牌二三线城市的消费者，家庭年收入一般也在15万元以上。所以，英氏所推出产品针对的顾客群也是这部分中高端消费者。

　　而据我们推测，在国家开放“两孩政策”之后，在选择生育“两孩”的人群中，60％左右也是来自这部分中高端消费人群。对此，这将为中高端童装的发展迎来新的机会。

　　但面对竞争日趋激烈的童装市场，品牌要把握住市场机会，就一定要坚持品牌定位，坚持为品牌的目标消费群体提供最好的产品。

　　婴童产品相较于大童、成人服装等有其特殊性，其外服产品一般只占婴童整体产品的30%左右，大部分产品则为婴儿的日用消费品。因此，对于有实力的婴童企业来讲，可以通过延伸产品线来抓住不断增长的婴童市场机会。

　　对于当前新生代的80后、90后父母，他们的育儿知识相对不是非常全面和专业。因此，在选购婴童装时，他们更倾向于选择熟悉的、有知名度的婴童装品牌。所以，婴童装品牌消费者的再次购买率，对其品牌未来的发展潜力及市场增长至关重要。

　　对于线上和线下渠道，我认为这两个渠道的消费者为两类不同的消费人群。前者多以年轻人、上班族及双职工家庭为主，后者则以全职妈妈、家庭经济实力较强的消费者为主。对此，针对这两类人群的消费特点研发不同的产品，对于婴童品牌把握未来市场有重要的意义。
来源：中国纺织报

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[品牌分析] 开放“单独两孩”，婴童装机会有多大？