平价服装品牌中国路：定位不同竞争根本

Dylanwang

与高不可攀的奢侈品不同，H&M和ZARA这一类品牌，走的则是“快速、平价”的时尚战略
$ Q: x4 l( n& p" n, I9 ^2 ]    早在几年前，中华商业信息中心的王耀博士就发出警告：“国外品牌不但占领了高端市场，而且已经开始和我们争夺千元以下的大众服装市场。”
    H&M前门大街店开业当天，狂热的粉丝冒雨排起了400米长队，限量版春装十分钟内抢购一空。H&M来了，而且连开两店，从此终结ZARA在北京被粉丝独宠的历史，大规模的前期广告推广和更低价位，与ZARA之前的低调开业形成明显反差。
    少量、快速、平价的“快时尚”商业模式近年迅速崛起，H&M和ZARA作为典范，更随着H&M的到位呈现短兵相接之势。业内人士看来，定位不同是二者竞争手法不同的根本原因。
    相比来说，ZARA更受白领青睐。笔者在ZARA大悦城店看到，前来光顾的消费者年龄多在25岁以上，且以白领居多。店里陈设以黑白灰为主色调，更加符合知性女人的审美，一些具有时尚元素的职业装很受欢迎。基本款服装价格多在200至300元左右，不算便宜，设计感强一些的裙装和上衣则动辄500元以上，价位偏贵，但不少服装如新款单肩雪纺长裙则汲取了本季最流行元素，有让人眼前一亮之感，时尚感更胜一筹。
5 Y# t0 z1 T/ b: S    与ZARA的消费群不同，H&M的拥趸更加年轻化，店内货品街头感更强。设计简单的基本款居多，每件衣服都有多个尺码，即使同为身高165厘米，胸围也分很多种，十分人性化。其一大杀手锏当然是低价，服装标价多为99元、199元、299元，男装稍贵些。发卡、耳钉、手镯等配饰的价格则都在几十元。公关总监吴骦表示，H&M奉行的是以“最相宜的价格，提供时尚和品质”，这三个方面永远都是三位一体的。
    H&M和ZARA虽然背后的商业模式基本雷同，但H&M宣传平民和平价，他们针对的是没有严格年龄区隔的顾客群;ZARA有一点个性时装化的概念，他们针对的是有一定年龄界定的客户群。除了低价外，H&MZARA的营业员基本上不采取国内品牌紧跟式服务，都放任顾客在场内选择购物，显示出国际品牌尊重客户和对客户心理的充分把握特征。
    ZARA是流行时尚的快速反应者。你会在这里看到很多大牌当季流行的款式，但价格不足其十分之一。ZARA大悦城店值班店长表示，ZARA总部设计师团队会经常出席纽约、伦敦、巴黎、米兰、东京等时尚都市时装发布会，从中汲取顶级设计师理念。当然，这种模仿绝不等于抄袭，而是在吸取当季最流行的色彩、款式、花纹、材质基础上加入自己品牌的新鲜元素。往往时装周结束两个星期，普通人就能花不到50美元在ZARA店铺买到含有Chanel本季流行色的雪纺长裙。
2 z6 R& Z; f- I" `. l    尽管宣扬“平价时尚”，但H&M总是邀请到大牌设计师操刀。从CHANEL时装总监卡尔·拉格菲尔德到川久保玲再到马修·威廉姆森，设计师限量版平价服饰成为吸引大批拥趸的关键。前门大街店开店当天，马修·威廉姆森春季独家系列产品就在10分钟内被抢购一空。
0 {7 g/ T5 e& Q% M+ g, ]4 J4 C# Z    H&M和ZARA的目标消费群具备对时尚的高度敏感，口味变化非常快。
它们采取的策略是在流行趋势刚刚出现的时候，准确识别并迅速推出相应的服装款式，把最好的创意最快的收为己用。这两个时尚品牌就是借奢侈品的设计力量，牺牲掉品质，满足消费者对时尚的需求，目前衣服更新换代，牺牲掉的品质被忽视。目标消费群虽对时尚有渴求，但不具备经常消费高档奢侈品牌的能力，频繁更新的时尚低价产品正好可以满足这类人群的需求。

    ZARA宣传投入很小，刚刚进入中国时就悄然无息，在媒体上也鲜见其打广告。知名度多靠白领消费者间口口相传及其粉丝在时尚消费论坛上对该品牌发表看法。笔者在调查中发现，ZARA甚至连专门针对中国消费者的中文网站都没有，仅在上海设有总部。
    此次进京，H&M的品牌推广可谓煞费苦心，铺天盖地媒体广告和前门大街开店当天群星云集的酒会，都十分高调。其瑞典总部CEO更是亲自到场推广，并接受媒体专访。其中文网站上，甚至为媒体公布了公关总监的联系电话，可见其对宣传之重视。这种大规模的宣传收获的是开业当天冒雨排起的400米长队，直到现在店内买衣服的人仍摩肩接踵。
! ~5 ]/ a3 w6 p7 `    地理位置越优越，商家的投资收益越高。不论是ZARA还是H&M，在店铺选址上尤为注重选择人流密集、商业活动频繁的商圈，黄金地段、知名品牌云集，为其赚足人气。尽管要付出高额的成本费用，但知名商圈往往有众多拥有良好口碑的著名品牌，可以迅速提高品牌形象，并在短期内提升知名度。明星营销也让全世界没钱却有品位的时装发烧友们为之疯狂起来。
    ZARA从设计生产到运输上架的时间不超过15天。ZARA中国区市场部经理MarcoBohler曾表示，他们将大部分生产放在欧洲。在西班牙拥有22家工厂，50%的产品通过自己的工厂生产，另外50%产品由400家供应商完成。每周三和周六是各家门店固定上新货的日期，为了保证速度，一直坚持不计成本的使用空运。
    调查显示，H&M从设计生产到运输上架的时间最快为20天，比ZARA晚了5天，但也赢得了低成本，服装售价便宜了30%至50%。强调成本的H&M采用了两条供应链，其生产地总是向拥有优良劳动力、低廉工资的地区转移，60%的生产放在亚洲，欧洲只有40%。常规款式的时装和童装绝大部分是在亚洲生产，量小且流行性强的服装，通常给欧洲的供应商。
    传统的服装零售商由于生产周期长而不能根据季节的变化随时增加新款。H&M和ZARA灵活的供应链构成其与众不同的生产、供货方式。同款服装，零售店库存只有几件，一时犹豫就会错失机会，换来的是顾客再次光顾时果断的购买速度。小批量供应和预示供货紧张的做法，都刺激提高了顾客访问店铺的频率，造就了对顾客的独特吸引力。