童装行业进入洗牌期 谁能撼动这片千亿级市场？

adminsj

　　全面二胎政策施行两年，出生人口数量不及预期，民众的“生娃”意愿并未高涨，中国童装市场却越来越热闹。

　　随着成人市场逐渐饱和，众多服装品牌“童”心未泯，包括森马、海澜之家、太平鸟、美特斯邦威、安踏、李宁在内众多服饰品牌，通过创立子品牌或并购等方式，加入童装市场争夺战。不久前，卡宾集团也宣布推出童装品牌“Cabbeen love”——无论奢侈品牌、快时尚品牌还是体育品牌，纷纷将目光锁定在童装领域，试图抢占行业内最后一块未被完全瓜分的市场。

　　中投顾问发布的《2017-2021年中国童装市场投资分析及前景预测报告》显示，2017年中国童装市场规模为1597亿元，预计五年内(2017-2021)年均复合增长率约为8.05%，2021年市场规模将达到2177亿元。

　　究其原因，虽然生娃意愿不高，但新生代父母的购买力和消费意愿的提升，正带动着童装市场的高速成长。而在行业热闹的同时，预示着变数即将发生。在多元化的混战格局之下，谁将成功切走一块大蛋糕?

　　国内童装市场起步晚 “巨头”格局渐成

　　与成人服装相比，中国童装行业起步较晚。随着经济水平提升和家庭消费习惯改变，国内专业童装在1990年代中期开始出现，近年进入快速成长期。

　　童装市场的受众主要是0-16岁年龄段人群，按价格划分为高端、中端和低端市场。高端市场长期由国际品牌主导，国内缺乏知名大牌。安踏儿童、安奈儿、巴拉巴拉等本土专业童装品牌大多布局中高端市场，低端市场则是数量众多的低知名度品牌或无品牌服饰。

　　以市场热度初现的2015年为例，中国童装零售量为23.15亿件，童装市场规模达到1372亿元，其中，高端童装零售规模仅为144亿元。整体产品层次以中低端为主，高端需求未得到充分释放。

　　因此，市场份额呈现分散化特征，单个品牌的市场占有率和竞争力有限。中投顾问的报告显示，国内童装前十品牌的市场占有率总和为11.3%，巴拉巴拉排名头位，但占有率只有3.6%。

　　“高端童装行业还没有形成强势领导品牌，市场集中度比较低，童装行业已然成为我国服装业的最后一块蛋糕，谁都有可能成为童装市场的领导者，”前瞻产业研究院在报告中分析。

　　虽然目前市场份额较为分散，但中信证券今年5月发布的《婴童产业系列报告》提到，从投资机会的角度看，森马服饰、安踏儿童、安奈儿和太平鸟等品牌已经在童装行业出现冒头迹象，未来有望成为行业“巨头”。

　　由于适应运动生活潮流、具备运动功能性、契合亲子互动等需求，运动品牌是这片市场中最具天然优势和竞争力的“入侵者”，有望切走一块大蛋糕。

　　早在2001年和2002年，阿迪达斯及耐克分别在中国推出童装产品。紧随其后，中国本土运动品牌瞄准这片“蓝海”，其中，安踏儿童是最早入局者——2008年，正值登陆港股第二年，安踏儿童品牌创立并开设第一家门店，至今正好10年。

　　安踏集团财报从未公布童装业绩，但知情人士透露，2014年，安踏儿童的门店数量已经达到1200家， 2018年至目前，门店数量增至将近3000家。

　　安踏儿童有着先行者的优势，率先建立儿童运动数据库，掌握着儿童运动装备研发领先科技。与此同时，安踏儿童更早抢占优势市场区域，各平台渠道发展成熟，拥有着10年品牌用户积累。

　　看到“先行者”安踏儿童效益良好，过去数年，李宁、匹克和特步等本土运动品牌紧随脚步，纷纷插足童装市场。其中，李宁收回童装品牌的代理权，重整业务，推出自营童装品牌李宁YOUNG。目前，这些品牌的童装门店数量在增长。

　　从产品到营销 童装布局全面升级

　　越来越多大牌抢滩市场，行业竞争不仅体现在价格或生产能力上，品牌商们还将在产品设计、市场推广和渠道扩张等层面迎来全方位的挑战。

　　早期，父母购买童装多注重实用性，甚至选择大号衣服以应付快速长高的孩子。随着家庭收入提高，新生代父母对价格的敏感度降低。消费需求从满足基本生活转变为更多元化——追求时尚和科技感，渴望优质门店体验，满足小孩好奇心。其中，运动童鞋的市场需求提升，2018年双11的母婴品类销售，耐克童鞋全网销量第一，安踏儿童童鞋则稳坐国内品牌的头号交椅。

　　此外，Euromonitor International的数据显示，2017年全球时尚行业规模同比增长4%至1.7万亿美元，其中，童装销售额增长6.2%达1600亿美元，占据总份额近10%。中国国际时装周2019春夏系列期间，童装专场达到新高的26场，成为时尚行业中不可小觑的品类。

　　面对童装趋势的转变，安踏儿童品牌的产品理念从起步期的聚焦专业运动，转变为更多元化，包括专注于科技、时尚和生活领域。“我们坚持以消费者为导向，满足不同儿童群体的个性化需求”，安踏儿童总裁林翔华说道，“产品理念的转变源于消费需求的变化，安踏儿童在产品设计上也会继续加强专业运动领域的科技研发。”

　　2005年，安踏集团创建中国首家运动科学实验室，成为第一家拥有独立研究机构的国内运动品牌。2017年财报显示，公司研发成本占营收额5.7%，为国内行业第一。承载于集团的科学实验室，安踏儿童品牌注重科技创新——搭载冰淳科技的酷爽系列跑步T恤、含有高分子粒子能量材质的A-FLASHFOAM安踏虫洞科技跑鞋等，均是技术领先产品。

　　在跑步、篮球、足球、户外等专业运动产品之外，安踏儿童在运动生活板块有着强大的设计团队加持。目前，该品牌已经开启全球化设计，在日本、韩国等地部署设计工作室。今年秋季推出的BLANC系列，运动极简主义的时尚设计带来不少惊喜。

　　安踏儿童曾与卡通影视推出联名产品，如热门的漫威、小黄人、Hello Kitty等系列，获得不少好评。在跨界IP的助力下，安踏儿童不仅为产品带来多元化设计，还享有粉丝经济。与之类似，电影大片《星球大战》上映时，阿迪达斯推出“星战”主题系列，带来“尤达大师”和“达斯维达”童装。

　　深度跨界亦不可忽视，安踏儿童与麦当劳“为爱麦跑”、Hello Kitty Run、斯巴达勇士儿童赛的营销合作，效果较为突出。以公益活动“为爱麦跑”为例，安踏儿童作为首席赞助商设计亲子T恤。众所周知，麦当劳是最受小朋友喜爱的餐饮巨头之一，安踏儿童则是童装翘楚，由于两大品牌的理念契合，安踏儿童的品牌形象力获得显著提升。

　　目前，童装品牌热衷于亲子互动营销。巴拉巴拉曾在周年庆上推出涂鸦大赛，以服装礼包作为奖品，调动消费者的参与度。品牌相关负责人透露，涂鸦大赛在展示宝宝才艺的同时，增强亲子互动，与妈妈们爱晒宝宝的心理相吻合。

　　安踏儿童的亲子玩法更取巧，在2017年推出了自主IP“顽运会”，“顽运会”项目针对5-10岁儿童打造，包含专业运动、趣味体验和儿童体质测验，定位儿童专属运动会。2018“顽运会”辗转7大城市，张亮父子等明星站台，吸引近万组家庭参与。安踏儿童计划把每年“顽运会”收集的数据用于构建中国儿童运动行为理论模型，为儿童装备研发提供指导。

　　当品牌商大量签约演艺明星，童装市场则有些滞后，极少品牌选择童星代言。安踏儿童签约张亮之子张悦轩为品牌代言，是国内首签代言人的知名童装品牌。“通过张悦轩时尚活力的形象，顽皮温暖的个性，消费者对安踏儿童产生立体认知，构造出更丰富的品牌人格，同时借助明星款提升产品关注度，”安踏儿童回应。

　　购物中心：童装终端竞争的新战场

　　在产品和营销之外，终端是童装品牌与消费者直接对话的关键环节。目前，大部分品牌的线下渠道以百货商场、专卖店和多品牌集合店为主，随着新生代父母的线上购物习惯在婴童消费领域渗透，电商同样是销售主力。

　　由于儿童体验式消费需求的特殊性，线下布局很重要。业界普遍认为，100平方米以上的童装是大店，超过300平方米可视为旗舰店。早期，童装大店较为少见，面积大多在50平方米以内，一般位于次商圈。

　　近年来，这样的终端格局悄然改变。国内大型购物商场纷纷扩大儿童招商区域，甚至单独一层作为儿童区，亲子业态趋势明显，童装逐渐摆脱在百货商场的局限性。

　　购物中心已经成为童装品牌青睐的渠道——安奈儿今年宣布拓展购物中心，每年增加50至80家。安踏儿童先后与万达、爱琴海、凯德等购物中心合作，享有信息共享、优先进驻等权益。安踏儿童表示，将增加大面积概念体验店数量。

　　商业设计链专家杜夏认为，“在国内市场，消费者判断品牌是否具备实力的依据很简单，就是通过看得见的终端店铺对品牌进行评价。通过大店树立形象，这是业界共识。”

　　但在高昂的租金之下，购物中心对运营水平的要求提高。安踏儿童表示，线下门店需要注重环境氛围、体验区设置和会员活动，为顾客带来更多实体体验。

　　今年11月，安踏儿童全国最大体验店在昆明最热闹的青年路开业，成为该街区的全新商业“地标”。这家1100平方米的大型概念店跨越两层，拥有极具科技感的灯光线条，宽敞活泼的展区设计，潮流风格与运动氛围兼备，瞬间吸引住儿童的感官注意力。

　　不仅外观风格前沿，店内任何一个角落都通过精心布置，专业运动、时尚潮酷和婴小童的产品区分明确，篮球、足球、乐高、海洋球、桌游等一站式体验区能满足小孩的无尽好奇心。最贴心的是，货架和更衣间按年龄段来设计置物高度，让小孩能自己拿取看中的物品。

　　从专业运动到潮流生活的门店布局，再配合恰到好处的人性化细节处理，每一位被吸引至此的儿童，都能获得最出色的购物体验。安踏儿童的超大概念店设计，已经成为行业标杆之一。

　　另一家童装领先品牌同样把终端体验做到极致。巴拉巴拉今年在购物中心开出一家“儿童生活方式体验店”，推出帆布袋DIY、手工肥皂制作、插花艺术、服装DIY等亲子游戏，不定时举办生日会、小小画家、小小导购等活动，甚至可以在门店录制儿童电视节目。掌握购物中心，配以新颖的体验服务，已经成为童装行业应对终端竞争的必争之地。

　　品牌化和市场细分趋势明显 行业面临洗牌

　　目前，中国14岁以下的儿童超过三亿，消费群极其庞大。智研咨询发布的《中国童装行业发展现状分析及市场前景预测报告》显示，2013年至2017年，国内童装市场规模复合增长率达9.68%，增速领先于男装与女装。

　　相较于国外成熟市场，国内童装行业天花板远远未到——2017年，日、美、英三国的人均童装消费支出分别为57.8、98.2和117.4美元，中国仅为19.2美元。长期来看，国内童装消费支出有很大提升空间，从需求端利好童装企业。

　　随着行业从粗放式向规模化、精细化转型，中国童装市场将走向成熟，品牌化趋势会更加明显。

　　尼尔森在童装品牌领域的调研报告显示，2018年童装品牌总体认知度平均增长15%，运动童装品牌认知度的增幅突出——阿迪达斯、耐克和安踏儿童已经进入第一梯队，特步、李宁、优衣库位列第二梯队，运动品牌童装成为一大趋势。

　　但在市场红利之下，童装行业亦面临挑战。业内人士认为，产品同质化严重，是目前国内行业面临的主要难题。除了成人装延伸出来一些有特定风格的童装，或专门针对某年龄段的服饰之外，大部分品牌形象并不突出。

　　因此，市场竞争压力将加速童装市场的深度细分，找到自己的细分领域和优势，是品牌形成差异化的关键。

　　实际上，运动品牌在细分领域的优势明显。儿童运动市场的需求逐渐发生变化，以往，一套休闲服装玩遍所有运动项目。如今，家庭收入环境改善，为了满足不同运动需求和避免运动伤害，父母更愿意选择更专业的运动童装。

　　目前，运动童装市场中的80%属于休闲风格的泛运动产品，在剩下的20%专业运动市场，本土品牌已经开始争夺自己擅长的细分品类。

　　安踏儿童早已意识到细分趋势，“安踏儿童在产品设计上会加强专业运动领域的科技研发，满足新一代高知父母和儿童的审美和探索需求，加深安踏儿童品牌价值观的塑造和品牌影响力的提升。”

　　足球、篮球和跑步三大品类，是安踏儿童在运动细分领域的主攻方向。2015年，安踏儿童推出足球系列，并于今年与英超劲旅伯恩利俱乐部合作深耕青少年足球市场。受热捧的安踏代言人克莱·汤普森“要疯”篮球系列，同样延伸至童装领域，不少孩子穿着偶像同款走向篮球场。跑步方面，搭载冰淳科技的酷爽系列T恤以及荷雨翼科技服饰，无不展示着安踏儿童的专业性能。

　　另外，相对小众的国际品牌Under Armour以运动紧身衣起家，凭借这一优势，其儿童品类亦主打吸汗性能突出的运动紧身服饰，在这一细分领域领先于国内童装行业。同样基于自身基因，以篮球为主的运动巨头Jordan品牌，则选择深耕青少年篮球服饰。

　　面对未来的童装市场，每位入局者都带着野心。目前安踏集团旗下拥有安踏儿童、FILA KIDS、Kingkow三个童装品牌，它们的市场定位、产品风格和目标受众不同，有助于集团童装品类的多样化，全面覆盖中高端市场，成为撼动千亿级市场的行业龙头。而以创立10年的安踏儿童为例，品牌目标是经过5-6年发展，实现超过200亿的营业规模和10%的市场占有率。

　　安踏集团副总裁李玲对安踏儿童的10年成长表达认可，“童装市场的消费需求已经发生变化，更注重品质、科技和设计，安踏儿童不仅紧追市场趋势，还扮演着领导者的角色，品类逐渐增多，运动科技和材料方面引入国际先进理念，包括吸光发热、保暖速干和防风防水等科技。无论过去还是未来，安踏儿童都是拉动集团业绩增长重要动力，发展潜力巨大。”

　　随着众多资本进入，昔日的市场“蓝海”已经一片“红”，单靠市场红利获得持续发展早已不现实。当精细化生产和销售流程成为标配，混战已久的童装行业进入洗牌期，弱势企业将逐渐被淘汰出局，只有真正“强大”的品牌才能留下来。

来源：界面新闻　　作者：罗盈盈

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