[品牌分析] CTI华测:如何成为第三方检测市场先行者、整合者！

adminsj · 发表于 2010-4-3 00:21:00

　(欢迎大家发布纺织检测市场分析、品牌分析的美文，此文仅作抛砖引玉。请勿广告！------编者注)

　华测遵循“品牌+多业务布局”的行业成功路径，将海外第三方检测机构的成熟模式与本土需求相融合，以贸易保障检测为起点，提高综合性检测服务能力；在区域上则以长三角和珠三角为中心，逐步布局全国。而由于中国第三方检测市场起步较晚，行业集中度较低，华测如何利用先发优势，追随和借鉴海外同行收购壮大的路径，迅速做大规模，是其上市后面临的最大机遇。对现阶段的华测来说，要扛起本土第三方检测整合者的重任，除了需要面对外资品牌强有力的挑战之外，还需在业务分布的完善、品牌公信力的打造以及海外市场的拓展上进一步修炼。在这一过程中，华测将面临资金、管理水平和盈利能力等多方面的考验。

　　2009年10月30日，华测检测（300012.SZ）成功跻身首批28家创业板上市公司阵列。作为国内首家上市的第三方检测机构，华测的成长不仅预示着本土第三方检测企业的壮大，也预示着国内检测行业将进入一个“大鱼吃小鱼”的整合阶段。
在国有机构占据主导、外资品牌实力雄厚的检测市场上，华测将海外第三方检测机构的成熟模式与本土需求相结合，以先入优势积聚了一定的公信力与资质，形成了初具规模的服务网络。其招股书披露，华测目前是中国最大的第三方检测机构，占国内检测市场的0.45%，出口贸易和独立第三方检测市场的1.07%，民营检测市场的4.82%。2008年，华测的检测收入约2亿元，2009年上半年的收入突破1.2亿元，最近3年收入和净利润年均增长率都在70%左右（图1）。

　　先发效应，受益行业快速发展
　　在中国，国有检测机构长期把持各行业的检测职能，至今仍占据55%的市场份额。2002 年，修改后的《中华人民共和国进出口商品检验法》明确提出，经国家商检部门许可的检验检测机构，可以接受对外贸易关系人或外国检验检测机构的委托，办理进出口商品检验鉴定业务，由此，民营资本开始涌入检测行业，类似华测这样独立于贸易、交易、买卖、合作和争议各方利益以及法定身份之外的第三方检测机构获得了巨大的发展机会。
　　与此同时，伴随着中国制造业的快速发展与产业升级，再加上对外贸易的持续增长以及消费者对产品质量的日益关注，整个检测行业都呈现快速发展的势头。公开资料显示，2002年以来，检测行业是中国发展前景最好、增长速度最快的服务业之一，其中以民营和外资为主的第三方检测市场最具活力，一直保持30%以上的年增长速度。2008 年，全国检测市场规模达到450亿元。
　　成立于2003年底的华测可谓搭上了第一趟顺风车。当年，国内还只有各级政府背景的质量检测机构。华测的第一次工商注册申请因为没有先例而被退回，接下来的资格认定也遭遇了同样的命运。直到一年后，华测的开业手续才完备。
海外模式嫁接本土特色
　　检测行业基本的经营模式是获得制造企业和采购商的认可，成为这些企业原料及产品的指定检测机构，企业为获得每笔检测服务而支付的费用即是检测机构最主要的收入来源。其中最关键的两个要素在于：具备足够的资质以赢得市场，被服务机构、上下游企业和终端消费者认可，拥有足够广泛的网络布局以给来自不同区域、不同行业的企业就近提供多样化的检测服务。目前规模位居全球前列的3家欧洲第三方检测机构瑞士SGS、法国必维（Bureau Veritas，2008年10月由法国国际检验局更名）以及英国天祥（Intertek）均遵循这一路径成长壮大。
　　董事长万峰毫不讳言，创立之初的华测充分学习与借鉴了欧美企业的成熟模式，在搭建行业分类框架时，参考了国际大型检测机构业务类型划分方法，而在制定价格时也会重点关注外资检测机构的价格水平，采取跟随策略。
　　事实上，在万峰看来，先发效应与成熟的商业模式是华测在成立短短6年后即能登陆资本市场的关键所在。而这一商业模式，是在引入国际成熟经验的基础上，融合一定的本土特色，“一切都需要按照中国人的消费习惯进行调整，国外的检测客户通常对自己的需求十分清楚，而在国内，情况并非如此”。这样的事实，让华测在努力提高综合业务能力的同时，把品牌公信力的打造放在了同样重要的地位。而在国内的行业分析师眼中，“品牌”正是检测行业核心竞争力的基点。

　　多方位打造品牌公信力
　　检测服务需要通过技术手段来实现，因此持续而大规模的技术投入是华测打造品牌公信力的一个主要途径。华测一方面自主研发新的检测方法，另一方面积极参与国家和行业标准的制定工作，迄今已经在化学、生物、物理、机械、电磁等领域组建了共30个实验室，并取得了包括国家合格评定委员会实验室认可资格和检查机构认可资格在内的一系列资质，成为扩大业务范围、提高综合服务能力的基石。招股说明书显示，华测过去3年的平均研发投入约占营业收入的8-9%（图2），2008年其自主研发的检测技术所产生的收入已经占到了全年收入的14%（图3）。

　　华测打造品牌公信力的另一个举措是“教育”客户，在万峰看来，这也是华测模式本土特色的一大体现。“在海外大型检测机构的服务中心，客服人员都是忙着接电话，解决各种疑问，而在华测，情况则完全相反，我们的客服每天都忙着给客户打电话。”同时，华测还在各地不定期地举办针对行业的专题研讨和培训，将国际、国内最新的产品法规和技术要求传递给客户，让客户从产品设计开始就考虑有关法规的符合性。
　　主动出击，寻找潜在客户，是在中国第三方检测市场远未成熟背景下华测的生存之道。据万峰介绍，国际大型第三方检测机构绝大多数都只对企业客户提供服务，然而为了更好地推广华测品牌，“不排除华测日后直接为终端消费者提供服务的可能”。
　　在本土第三方检测市场上抢先起跑的优势，再加上科研投入和“教育”客户两手一起抓，华测在业内树立起了一定的品牌知名度和公信力，并由此带来客户数量的持续快速增长。从2006年底到2009年中期，华测的用户从9800家增加至2.92万家，仅2008年一年，客户数量增长就超过50%。与此同时，合作时间超过2年的长期客户数量也同步增长，还赢得了飞利浦、理光、华硕和明基等一批知名品牌的检测订单（图4）。而华测的检测报告也得到了美、英、德、法、意、日、韩、中国台湾和香港地区在内的42个国家和地区的认可。

　　一站式服务
　　在中国原有的检测行业中，国有检测机构按照所属部委设立，基本只在行业内部开展检测服务，在服务区域上的局限性也十分明显。而SGS、天祥这些国际大型检测机构经过百多年的发展，都已经从最初的单一服务商迈向了跨行业的一站式综合检测服务商。并且，天祥在其2009年5月发布的财报中明确指出，2008财年集团业务增长的主要动力在于检测服务不完全依赖于全球贸易，服务产品从地理分布到行业跨度再到客户组成的多样性是支撑业务成长的关键所在。事实上，检测作为服务行业，具有典型的次数多、金额小、客户广、持续稳定的特点，这在一定程度上决定了检测机构必须靠规模取胜，用广泛的网络布局和丰富的检测产品线将已建立起来的品牌公信力充分转化为盈利能力。
　　华测显然也遵循了这样的发展模式。在区域布局上，从深圳起家的华测首先利用身处珠三角、毗邻香港的优势，辐射外贸产业集中的华南地区，随后又逐渐向具有同样产业优势的长三角渗透，并分别在深圳、上海两地建立了实验室基地。与此同时，华测还对全国的服务网络进行快速布点，目前在全国设有近30家分公司和办事处，并且采取直营的销售方式，以缩短空间上的距离来加快对客户需求的反馈速度。华测的分区域收入数据显示，其华东地区收入快速增长，而作为核心区域市场的华南地区收入比重明显下滑，尽管其他区域的收入规模目前还十分有限，但在广布网点之后，区域收入分布较之从前相对均衡。从2006-2009年上半年，华南地区对华测收入的贡献已经从74%下滑至53%，同期华东地区的收入贡献却从 1/4强提升至36%，而华北、西南、华中和西北地区也经历了从无到有的过程，目前已经占到了总收入的近5%（表1）。按照其规划，上市所募得的资金中的一部分将用于“华东检测基地项目”，进一步提升华测在华东地区的市场占有率。

　　除了在内地市场的网点布局以外，2007年12月底，华测在香港成立子公司，借以承接境外检测业务，2008年和2009年上半年的收入分别为540万元和740万元，拓展势头良好。据万峰透露，华测还打算在新加坡建立子公司，从地缘上更靠近中国的地方先行一步抢占东南亚市场，并打算以香港和新加坡作为进军国际市场的跳板。
按照万峰的构想，在海外设立分公司，一方面可以通过类似“出口转内销”的方式提升华测在国际、国内的品牌知名度，更重要的是，及时掌握国际上各种行业准则的最新变化，研发出新的检测方式，帮助华测在本地市场拓展新的检测领域，增强其综合服务能力。不管是国内还是海外的布局，华测的最终目标还是打造一站式检测服务，在地理上接近检测客户只是其中的一个方面，多样化的服务才是增加客户黏性、提升盈利能力的关键。
　　从最初完全依赖于为采购商、品牌商、销售商、制造者等贸易双方提供货物验证服务的贸易保障检测着手，经过多年的发展，华测如今已经形成了贸易保障检测、消费品测试、工业品测试、生命科学测试四大类检测服务，涉及农业、采矿、能源和燃料、电子电器、汽车业、零售、医药及卫生管理等各行业。相对多样化的检测服务不仅可以吸引现有客户为更多适合的服务项目埋单，同时也能最大程度地招揽潜在客户，从而实现业务的快速增长。事实上，2006-2008年的3年间，华测的整体业务收入几乎翻了三番（图1），而同期对贸易保障检测的资本性支出仅增加了1.78倍，对消费品测试、工业品测试和生命科学测试三块较新业务的资本性支出则分别达到了4.68、7.67和3.60倍，引发的直接结果就是贸易保障检测业务占总收入的比重已经从最初的超过70%下滑至53%（图5），有效提高了抗风险能力。

　　而从利润率来分析，东方证券的研究报告指出，华测的主要生产成本为设备折旧和人工支出，不存在制造业的原材料投入，日常使用的主要是一次性摊销的实验室耗材，因此行业平均毛利率较高。过去3年，公司的平均总体毛利率为71.13%。尽管整体行业利润有所下滑，再加上华测对检测方法的研发投入加大，导致毛利率呈现下滑趋势，但期间费用占营业收入的比重却由于规模效应的显现也整体呈下降态势，从2006 年的48%下降至2009 年上半年的32%。因而，整体上来看，在毛利率和期间费用的此消彼长间，华测的净利润率依然保持在相对稳定的20%以上的水平（图6）。
尽管现阶段华测的检测服务种类仍相对单调，一站式综合服务对其盈利能力的提升还十分有限，但从国际大型第三方检测机构的经验来看，业务多元化对盈利能力的提升将在长期中慢慢显现。

　　整合第三方检测市场的本土候选？
　　如果单纯从技术角度来衡量，检测市场的准入门槛并不高，只要能够在区域市场提供单一或几种检测服务，就可以进入这个行业，这也是造成目前国内第三方检测市场鱼龙混杂、机构众多的主要原因。然而，若想做大规模，打造类似SGS的检测超市，除了资金的储备、技术的提高以及网点的布局之外，长期坚持规范、公正操作所累积的品牌效应是一个不可或缺的关键因素。有鉴于此，海外的分析师多认为，检测行业的准入门槛甚高，对客户而言，检测费用只是相对较小的开支，但他们必须确信所获得的检测报告具有绝对的权威性，因为这关乎自身的声誉与企业的长久生存。对华测而言，这既是优势也是劣势。
　　检测行业涉及领域众多，包括了国民经济的各个方面，如工业、农业、采矿业、消费品制造业等，全行业覆盖需要较高的资本实力和技术、人员储备。而在全国近24100家国有、民营和外资检测机构中，国有质检部门所属的检测机构数量最多，市场集中度偏低。民营检测机构由于起步晚，技术储备不足以及缺乏资金支持，总体上规模普遍偏小，业务范围较为狭窄。在这样的市场环境中，相对本土的其他民营第三方检测机构而言，华测以先发优势积聚了一定的品牌效应与公信力，并且搭建了一个相对完善的服务网络，这使其能够从众多规模不一的民营第三方检测机构中脱颖而出，率先获得资本市场的青睐。而作为首家上市的检测公司，IPO无疑将进一步推升华测的知名度和美誉度，并为其进一步扩张储备了一定的资金支持。综合各方面因素来看，华测已具备了整合国内第三方检测市场的潜力。
　　而从另一个角度来看，与海外领先的第三方检测机构相比，华测的劣势也恰在于此，无论在品牌效应、综合检测能力，还是网络搭建等各方面，都存在着明显的差距。“认可华测的品牌并不代表把生意给华测做，目前来说我们的客户转化率还十分有限。”万峰说，“华测在某些领域的检测水平已居于领先地位，但进入的行业还太少。”这是华测做大规模、提升综合实力的掣肘之一。一些海外的大公司在选择检测机构的时候，还是倾向于大型的外资第三方检测机构。
　　此外，除了行业竞争加剧导致的检测业务毛利率整体下滑之外，华测贸易保障检测对营业收入的贡献仍维持在半数以上，相对集中的业务不仅会影响客户黏性的提升，同时也使其业绩更容易受到进出口行业波动的影响。对此，万峰表示：“在别人已经研究出来、并且十分擅长的成熟领域里，华测没有必要投入大量的时间与金钱去研究，并购会是更直接的方式。在工业品检测领域就存在这样的可能。”显然，上市为华测带来的募集资金让万峰的并购盘算有了更充足的底气。而在一些鲜有机构涉足的新领域中，华测依然主张依靠自主研发的方式来实现产品线的扩充。
　　如果华测可以通过自主研发或者直接并购的方式切入更多的行业、丰富检测服务种类，从短期来看可能会对其盈利能力造成一定的负面影响，但从长期来看，对提升其品牌效应、综合服务能力以及盈利能力都有着良性的促进，从而使华测有望真正扛起本土第三方检测整合者的大旗。然而，品牌效应的积累注定是一个相当长期的过程，将品牌公信力完全转化为盈利能力更需要内生和外在的同时磨练。在这一过程中，华测将面临资金、技术和管理等多方面的考验。

来源：新财富作者：周莹

昨夜長風 · 发表于 2010-7-30 13:48:00

華測的服務還是可以的,價格也比SGS,BV,ITS要低,只要客人認可,當然選擇在華測檢測

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