国产运动服饰产业回暖 “晋江系”和李宁分化明显

梦游季节

    国产运动服饰回暖迹象明显。今年3月中旬以来，在港上市的国产品牌李宁、福建“晋江系”运动品牌安踏、特步、361度、匹克等纷纷亮出2015年财报，国内A股的探路者也已发布业绩快报。从财报数据来看，各家收入和净利润均有所提升，李宁扭亏成功，但在库存及周转效率方面仍落后。门店数量方面，李宁首次扩张门店，安踏等晋江系运动服饰企业持续关店优化门店结构。

　　2015年以来，体育产业爆发，带动运动服饰企业增长，一扫过去三年持续低迷。行业而言，服饰行业处于调整期，市场集中化程度越来越高。自去年开始，潮流风尚已经偏向运动休闲类。

　　安踏2015年首次突破百亿大关。其2015年财报显示，营业收入为111.26亿元，同比增长24.7%，稳坐行业龙头。净利润26.97亿元，同比上涨33.6%。毛利率46.6%，比2014年上涨1.5%。安踏管理层将业绩增长归功于其品牌组合满足差异化需求和对大众市场的占领。

　　李宁集团自2011年来首次实现扭亏为盈。根据今年3月中旬李宁集团发布的2015年财报，收入70.9亿元，同比增长17%，净利润由亏损7.81亿元至盈利1430万元，同比增幅101.83%。毛利率维持在45%。

　　特步2015年收入52.95亿元，同比增长10.84%。净利润9.21亿元，同比增长13.89%。毛利率维持在42.2%，比2014年增加1.4%。2015年特步引入“3+”战略，即产品+，体育+和互联网+，并推出“体育+娱乐”的双规营销策略。全年共赞助17项大型马拉松比赛，占国内马拉松的三分之一。

　　361度2015年收入44.59亿元，同比增长14.14%。净利润9.15亿元，同比增长26.3%。毛利率维持在40.9%。361度童装过去六年由独立部门运营，收入持续增长。2015年增长16.0%至人民币5.89亿元，占集团收入的13.2%。

　　匹克2015年收入31.08亿元，同比上涨9.4%。净利润3.92亿元，同比上升22.32%。毛利率38.7%，较2014年上升0.7%。值得注意的是，匹克海外市场销售也一直保持着行业领先的地位6.72亿元，占营业额21.6%。相比而言，李宁海外市场收入占比仅为2.2.%。

　　探路者预计于4月23日披露年报。根据其年报预计披露，其2015年收入37.60亿元，同比增长119.20%。净利润2.99亿元，同比约降2.64%。主要是随着市场竞争压力的进一步加大，户外用品板块毛利水平较上年同期有所下降所致。

　　探路者已在2015年上半年开始全面转型，从原本做户外运动品牌的运营和管理，向“户外+旅游”的生态圈转型和布局。6月5日，公司定增21亿元用于全面转型。其年报预计披露称，报告期内，公司有效推进探路者户外生态圈建设，户外用品，旅行服务，大体育三大事业群协同发展的战略布局初步完成。

　　安踏业绩破百亿李宁扭亏为盈

　　在2008年至2009年的后奥运时代，国产体育品牌飞速发展，全行业复合增长率达20%-30%。2010年至2011年，体育产业泡沫消失，但前期大肆扩张造成各品牌库存高企，行业利润急剧下降。从净利润来看，安踏仍保持微增，从15.2亿元涨到17.3亿元。而李宁净利润从11.08亿元下跌至3.86亿元，跌幅高达65.2%。2012年至2014年，李宁公司的业绩一直处于亏损状态，三年的亏损金额分别为19.79亿元、3.92亿元和7.81亿元，累计超31亿元。安踏和李宁自此分化。

　　2015年，李宁首次扭亏为盈。李宁管理层分析，首先是由于经销商的订购会订单吊牌价获得同比增长，各个品类的销售均有所提升，其中跑步及篮球类产品销售增幅尤为显著。最近一期的订货会签订的2016年第三季度订单，按年增长为10%至20%低段。

　　其次，电商业务发展迅速，其销售同比增幅约一倍。李宁最主要两个销售渠道，即特许经销商和直营渠道，占总收入比重较2014年均有所下降。电商渠道收入虽然仅占总收入的8.6%，但较2014年的4.9%上升了3.7%。在电商迅猛发展的大环境下，李宁积极推进O2O战略：着手推进全渠道库存一体化建设，并向经销商开放线上销售并授权网路销售点。

　　从2013年开始，收入持续增长的安踏在2015年收入突破百亿。安踏管理层将其业绩增长归功于多品牌组合满足差异化需求，以及对大众市场的占领。具体来说：对于大众市场，安踏提供高性价比的体育产品。2014年，安踏成为NBA中国官方市场合作伙伴及NBA授权商，进一步提升品牌知名度。同时，安踏已经建立起全国性的分销网络，并在在二三线城市有绝对优势。自2008年开始，安踏最先推出面向儿童的体育用品。其面向高端市场的子品牌FILA，与知名设计师合作优化设计，并只开设在一线城市和主要二线城市，以购物中心和百货为主。

　　库存及周转情况好转李宁仍落后

　　运动品牌的库存及周转效率反映出其库存压力和销售渠道的效率。从这个角度看，虽然李宁的库存压力减少，销售渠道的效率有所提升，但仍明显不如安踏、特步等晋江系品牌。

　　李宁2015年，其平均存货周转天数为100天，较2014年缩短9天。平均应收贸易款项周转天数69天，同比缩短10天。在李宁的流动资产中，2015年存货达11.29亿元，同比减少37.64%，存货撇减拨备1.7亿，同比减少55.29%。

　　安踏2015年平均存货周转天数为58天，与2014年持平。平均应收贸易款项周转天数33天，同比缩短35天。在安踏的流动资产中，2015存货达10.16亿元，同比增加17.19%，已售存货5.95亿元，同比增加20.2%，存货撇减拨备981万，同比减少83.28。

　　结合其他晋江系品牌来看，与前两年同期相比，特步2015年的存货周转天数继续减少至58天，2014年为71天，2013年为79天。此外，特步2015年存货水平较2014年底减少30%至约3.98亿元。匹克2015年的存货周转天数63天，2014年为74天，2013年为81天。361度存货周转天数持续增加，但仍比李宁周转天数少。2015年的存货周转天数为78天，2014年77天，2013年73天，2012年为56天。

　　李宁扩张销售网点“晋江系”继续缩减门店

　　本土运动品牌经历渠道库存高企的困境后，纷纷从传统批发模式向零售导向的快速反应商业模式转型。与2012年-2013年间的关店潮不同，各家采取的策略在2015年出现分化：李宁自2011年以来首次扩张销售网点，削减批发商销售点，增加直营店比重。安踏、特步门店数量继续减少，店铺结构进一步优化。

　　根据李宁财报，截至2015年12月31日，李宁牌(包含LNG及弹簧标)常规店、旗舰店、工厂店及折扣店的销售点数量为6133个，较2014年12月31日净增加507个。经销商56家，较2014年12月31日净增加5家。经销商销售点净增加194个。这是李宁自2011年以来，首次重新扩张销售网络。

　　晋江系各品牌的店铺净数量仍在减少，管理层称其店铺结构在不断优化。截至2015年年底，安踏店、安踏儿童体育用品系列店、FILA专卖店数量分别为7031家、1458家及591家。而在2014年底，其数量分别为7622家、1288家、519家。对此，安踏管理层表示，店铺质量(即位置、大小、店内装潢等)比店铺数目更重要。2015年，安踏继续关掉较小、收益低的店铺，同时在优越地带继续开较大、具有吸引力的店铺。预计到2016年底，安踏店、安踏儿童店、FILA和FILA KIDS专卖店的总数将分别介乎7000家至7100家、1700家至1800家及650家至700家。

　　特步品牌零售店于2015年底约为7000家，较2014年减少110家，特步儿童品牌销售点总数约为600个，较2014年减少100个。

　　匹克于2015年授权零售网点数目为5999个，与2014年相比净减少5个，由分销商直接经营的零售网点数目为总数的36.1%。预计门店数目于2016年内将大致保持此水平，而店铺盈利能力及效率将继续提升。

　　361度2015年在国内有7208间门店，年内合共开设1027间门店，以及关闭1138间门店，净减少111家店。在过去六年，361度童装由独立业务部门经营，门店数量持续增长，现拥有2350间门店。