奢侈品牌去LOGO化不成功 今后更加看重中国市场

野渡孤舟

在欧美经济衰退、新兴市场增长乏力等多重因素的作用下，奢侈品牌集体陷入业绩衰退的尴尬中。法国奢侈品集团Kering(开云)集团旗下Gucci品牌最新发布的三季报显示，销售同比下滑1.9%，美国奢侈品品牌蔻驰Coach的整体销售额同比下滑19%。

　　失意阵线联盟扩大

　　法国奢侈品集团开云集团最新发布的第三季度财务简报显示，作为集团利润核心的Gucci品牌的销售同比下跌1.9%，大大低于市场预期。美国奢侈品品牌蔻驰Coach的日子也并不好过，10月底Coach蔻驰公布的2015财年第一财季财报显示，美国本土持续疲软导致整体销售额同比下滑19%，在Coach倚重的中国等市场，Coach的业绩增幅也出现滑落。

　　“今年大的行情都如此，全球性范围内，欧美市场受金融危机影响需求不旺，而在倚重的新兴市场比如中国及印度又受到政策的冲击。”北京志起未来董事长李志起表示，受经济增速预期放缓以及政策影响，中国、俄罗斯和欧洲市场奢侈品需求明显下降，全球主要奢侈品牌业绩均遭受打击，“反腐是中国市场最直接的影响，对海外代购征税也有一部分影响。”

　　奢侈品的失意阵线联盟阵容正在扩大。除Gucci外，历峰集团旗下的Lancel也在大幅提价后遭遇了销售的骤降，Prada也发出了今年销售无增长的预警，Louis Vuitton业绩增速在放缓。在一片哀嚎声中也有特例，比如爱马仕，李志起表示，爱马仕受到的冲击很小，“他们的消费群体几乎不受经济下滑影响。”

　　轻奢侈品牌带来冲击

　　“过度曝光带来的审美疲劳正在逼近。”一名业内分析人士指出，缺乏创新使得老牌奢侈品陷入业绩衰退的尴尬。平价奢侈品牌的崛起也蚕食了部分市场份额，近两年Michael Kors和Kate Spade等轻奢品牌的拥趸阵容在扩大。“很多大牌奢侈品去掉LOGO后并没有可取之处，新一代消费者更倾向于寻找更个性化的设计师品牌。”时尚爱好者刘女士对记者表示。“这几年大牌奢侈品都在追求年轻化和时尚化，掀起了一轮去LOGO化风潮，但是不大成功。”李志起对记者表示。

　　在市场饱和和品牌审美疲劳的影响下，奢侈品牌一贯坚持的提价法宝开始失灵，以Gucci为例，在过去4到5年内上涨超过40%，频繁的提价使得部分消费者将目光转向了更年轻及个性的其他轻奢侈品牌。

　　瞄准中国中产阶级

　　过去数年以中国为代表的新兴市场一直是各大奢侈品牌的业绩增长引擎，但是随着反腐风潮的蔓延，中国市场出现增长乏力的状况。Coach蔻驰公布的2015财年第一财季财报显示，中国市场的增长速度只有10%，降至两年来最低。“反腐会影响到礼品属性销售的部分。”某奢侈品牌相关负责人对记者表示，公司调整策略将重心瞄准不断壮大的中产阶级，“这部分消费将会出现可观增长。”

　　为了重新赢回中国市场，各大奢侈品牌也在积极调整策略。Coach中国相关负责人对记者表示，公司于今年6月份启动全球品牌转化战略，包括拓展鞋履、衣服等品类。“中国的战略跟着全球战略，Coach品牌转化策略将于未来五到三年完成。”为了重新赢回中国消费者尤其是中产阶级的青睐，Coach还推出不少针对中国市场的举措，比如推出专门针对中国消费者的产品，这其中包括可以放A4纸的女装手袋和有拉链的斜挎包以及适合装现金和会员卡较大的钱夹。“中国二三线市场的潜力不容忽视。”Coach中国相关负责人表示。

　　奢侈品牌 低头拥抱电商

　　销售疲软使得过去高高在上的奢侈品品牌对电商的态度发生微妙变化。一向对价格战持保守态度的海外奢侈品供应商今年也积极配合双十一促销活动。走秀网相关负责人对记者表示，走秀网的海外供应商，多数是经营奢侈品多年的家族企业，他们的销售策略一向求稳并且比较保守，对价格有严格的把控。往年，走秀网只能通过自身让利的形式给予消费者双十一优惠价格，但这次，走秀网的供应商主动提供了更低的折扣，“尤其是一些轻奢品牌。”

　　在李志起看来，过去销售不愁的大牌奢侈品大都把电商看做一个可有可无的补充渠道，由于对假货的忌惮以及对线下价格体系冲击的担忧，大牌奢侈品一度视电商为洪水猛兽，不过随着电商的发展以及奢侈品自身销售低迷，奢侈品对电商的模糊态度有所转变，“未来一两年奢侈品牌拥抱电商将成为潮流”。

　　部分奢侈品牌已经积极拥抱互联网。Coach中国相关负责人对记者表示，为了满足年轻消费者的喜好，公司有积极的数字策略，包括推出电子商务渠道、微信和微博账号，在微信上的商店也于近期正式上线。

来源:中国新闻网