实体店也有春天

野渡孤舟

在电商的轮番攻击下，老牌的实体零售商杭州大厦开始尝试不一样的探索。
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　　这场内购来得毫无声息，既没有看到铺天盖地的广告，也没有在网络上进行大规模的推广。

4 R9 k0 J* c( c8 I- j1 R　　一些杭州大厦的会员陆续接到短信通知，就在“双12”的第二天，杭州大厦会有一场折扣非常低的内购会，

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• 杭州解百
  7.02+0.162.33%
• 百大集团
  6.26+0.030.48%
  

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短信同时提示，可以多带一人。

　　这是一场大牌的SALE季，GUCCI、FENDI、CELINE等品牌低至5折，满额再加赠礼券。

9 z# U8 p' c% a) D　　其他中端品牌的活动也非常多，女装KOOKAi、see by chloe、Red valentino、ICB、23区这些受白领、潮人追捧的品牌都是6折。

　　“我从来没有见过这么多人在BURBERRY门口排队。”在杭州银行工作的陈红表示，下班之后，她就迫不及待约了小伙伴前往，门口排了结结实实三圈，看样子半个小时是没办法进门了。
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　　其实不只BURBERRY，其他部分品牌的门口也拉起了绳子方便排队，这样的盛况，也只有此前在香港海港城门口的大牌门口见过，当天的杭州大厦可谓人满为患，出现了难得一见的盛况。

　　这家老牌的零售百货商场这几年正在尝试不断的改革，内购会就是其中的一种。

　　此前，在接受《第一财经日报》记者采访时，杭州大厦总经理童民强表示，零售行业从来就不是一个安稳的行业，它需要的是不断变化和创新，在这种激烈的竞争和挑战中，杭州大厦选择的是主动出击。

8 I1 y# Y2 F7 _# r　　杭州市统计局数据显示，2012年杭州市社会消费品零售额为2944.63亿元，同比增长15.5%。杭州市内零售上市公司包括杭州解百（600814.SH）、百大集团（600865.SH）、银泰百货（01833.HK）等。

　　杭州大厦2012年的营业额为59.07亿元，同比下降2.8%。其中，奢侈品服装类销售额为11.16亿元，增幅也略有下降。
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　　杭州大厦这几年走得十分稳健，自2007年开始，一直蝉联全国百货单店销售、利润排名第一。2011年，杭州大厦销售额为60亿元，被北京新光天地的65亿元超越。
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9 D8 @* m9 M+ s" X' S　　尽管如此，杭州大厦这几年在全国百货单店零售中也一直名列前茅。

) Q: Q: ?& b: A: ?& o: m5 j　　“我要买的牌子，在杭州只有杭州大厦才有。”家住杭州朝晖路一个高档小区的路小姐对记者说，她每年在杭州大厦消费颇多，基本以购买一二线的品牌为主，杭州大厦的货比较全，这是她愿意购买的一个重要原因，尽管去海外购物会相对便宜，但由于工作忙碌，她并没有那么多的时间。
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　　她是杭州大厦的钻石卡客户，能持有这张卡的基础是，必须一年在杭州大厦服饰类消费达到100万元。
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/ h1 l* C' w- v　　“比如上海的一个个性化品牌素然，在网上的新款非常少，而且折扣还没有线下来得多。”另一位杭州大厦的金卡客户徐小姐说，她要买的一些个性化潮牌，在网上的款式并不多，单件价格都比较昂贵，所以会选择去实体店购买。

　　这也是杭州大厦这几年在电商的狙击下还能保持业绩稳定的重要原因，他们以中高端品牌为主，天猫这几年对杭州大厦的狙击并不凌厉。
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2 u+ Q) x. X9 Y+ a% C% }/ a3 t　　更主要的是折扣，“这个折扣相当于奥特莱斯的折扣了。”一位经常去青浦奥特莱斯购物的包小姐表示，她去参加了杭州大厦的活动，“十一”的时候也去上海青浦奥特莱斯、米格天地血拼，杭州大厦的这场“内购会”在新品以及折扣力度上还是很有竞争力的。

　　这正是这些实体店在慢慢改革的一个过程，如果没有折扣，就没办法吸引到顾客，他们正在面临和淘宝一样的困境，透支消费。
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　　淘宝在“双11”、“双12”的时候透支，实体店在“店庆日”、“内购会”的时候透支，除了价格，实体店比电商有优势的地方在于中高端品牌。

　　“单件价格高的话就必须去试，否则换货，或者买到假货就会产生很多纠纷。”包小姐表示，这也是她们更愿意在实体店购物的一个原因。

　　电商和实体店最终的结局或许并不那么辉煌，就在刚刚过去的“双12”，淘宝没有公布成交数据，这和“双11”的350亿元难以媲美，他们只是表示，开场仅15分钟就有50万卖家实现成交，在启幕15小时之后，卖家成交数更是攀升到了200万。
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! z2 X- |7 K" i　　实体店的春天仅仅出现在大打折扣的当天，为了阻击电商，以浙江知名的两家百货商场为例，杭州大厦和解百购物中心都相继启动了“内购会”、“VIP”专场，记者看到，所谓的“VIP”专场最终并没有设置障碍，许多并不是杭州大厦会员卡的持有者一样在血拼。

$ v+ W$ K1 m: Q& o/ ]1 {1 ^8 A　　“这是对我们的一场内耗。”一位童装品牌的浙江代理商对记者透露，每次银泰、杭州大厦都要求他们参加这些活动，并且要求多放当季的新款参加，进场的成本加上服装批发的成本让他们不堪重负。
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# t; B8 S6 U0 ?# l( Y% Y$ P* e  W　　作者：李娟

来源：第一财经日报