中国服装“跨界”营销

野渡孤舟

       作为唯一受到意大利米兰官方邀请的第一位中国服装设计师，计文波以“舍得智慧”为灵感创作的服装系列成为米兰时装周经典大戏，在米兰掀起了一股中国文化旋风。 　　计文波坦言，此次服装设计的灵感源于四川沱牌舍得酒业所倡导的舍得文化。
　　舍得酒的“舍得”一词最早出自梵语，在融合了中国的老庄道学思想后，遂演化成为禅的一种哲理，舍中有得，得中有舍，无论是酒，还是服装设计，也都在其中渗透着舍与得相互转化融合的深邃哲理，而这正是服装与酒的契合之处。
* \  W- ], a% [　　实际上，当一个文化符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合消费体验时，就需要几种文化符号联合起来进行诠释和再现，而这些文化符号的载体，就是不同的品牌。
- O; ~) K+ A0 a& e) @0 E　　“组合”潮流　
　　当你看到出现在各大财经杂志上的别克林荫大道（Park Avenue）车型平面媒体广告，如果不是图片文字的说明，你可能很难分辨出这个到底是别克的广告，还是耐克的广告，或者是两家企业联合推出的广告：在一辆非常豪华的别克林荫大道车旁边，作为代言人的泰格·伍兹，头上戴着带有耐克对勾标志的太阳帽，身上穿着的是同样带有耐克对勾标志的短袖体恤，左手是他的标志性身份象征高尔夫球杆，脸上是友善和亲和的笑容。
( p, Q* P3 j9 J7 o) q　　分析这个广告作品本身，至少从中可以找到三种元素：别克林荫大道汽车、耐克休闲运动服装、高尔夫球杆。如果再对这三个元素进行一个联系，很容易就可以给出集这三个元素于一体的目标用户：高端商务人士。事业有成，充满自信与活力，在纷繁的工作中，懂得寻找和发现生活的情趣。
; q9 J/ a- i( E( U. E　　在无意中，两大毫不相干的著名品牌，别克与耐克，在很大程度上产生了一个品牌的协同效应：由耐克及别克，由别克及耐克。两种不同的品牌，从多个角度诠释了一个目标用户的特征，这就是跨界的品牌协调互助营销。
　　如今，营销人士对于跨界营销越来越重视，越来越多的著名品牌，开始借助跨界营销，寻求强强联合的品牌协同效应。
* e) x/ X( E% T9 w+ [8 Z　　事实上，随着市场竞争的日益加剧，行业与行业的相互渗透与融会，“跨界”已经成为潮流的字眼之一。从传统到现代，从业内到业外，跨界的风潮愈演愈烈，代表着一种新锐的生活态度和审美方式的融合。
4 j& E% G4 {: i! l* `　　5月13日，九牧王董事长林聪颖先生和八马茶业董事长王文礼先生同时在双方战略合作协议的卷轴上盖印，共同见证了彼此“跨界”的重要时刻：双方签订了战略合作协议，共同整合双方优质的品牌资源为高端客户提供品质高贵、包装精美、专属贴心的礼品。
; y! e5 {; O6 E' K　　时尚休闲品牌战狼世家也斥资千万投向乐视网，这被认为是战狼世家全面转向网络营销的开端。
　　对于此次选择乐视网进行跨界战略合作，战狼世家董事长施海容表示，看中的不仅是乐视网强大的用户占有率，更是因为看中乐视网爆发性更强和未来的潜力，包括其自制节目团队强、艺人资源丰富等。施海容表示，“战狼世家与乐视的合作，这仅仅只是一个开始，我们希望能进行的是互相借势、资源互动，未来，我们将有植入、绑定宣传等更深度的合作方式。”　

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* z5 V; Y1 l. v  O0 ~　　能否相宜得彰　

2 X& Q& \+ J3 Q9 }/ v: j" l　　在信息化时代，行业与行业之间的相互渗透融合越来越多，而行业间、品牌间、企业间的跨界合作变得司空见惯，跨界合作也就成为了一种市场发展的必然产物。
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9 @. V) W7 b/ @3 D: G$ t9 u3 K　　两个差异性较大的行业进行的合作，其实对消费者来说，在一定程度上丰富了购物体验。

( `6 P' D1 c% p+ @- b0 Y　　实际上，不少企业巨头都有良好的跨界经营历史，将跨界玩得有声有色。如，沃尔玛的音像产品销售占据全美市场的20%，以半导体和随身听起家的索尼最终成为电玩业、唱片业和电影业的巨头，阿玛尼、古奇等时尚品牌开办咖啡厅、酒店，提供建筑设计服务等。
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$ R" ?: s7 {3 `* T8 e) o　　跨界合作本身给予企业最大的挑战就是如何在另一个与自己截然不同行业中绽放自己的光彩。

　　然而，跨界营销就意味着需要打破传统的营销思维模式，避免单独作战，寻求非业内的合作伙伴，发挥不同类别品牌的协同效应。
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6 U( d/ t  j$ x  P/ c1 B& l　　跨界营销策略中对于合作伙伴寻找的依据，是用户体验的互补，而非简单的功能性互补。可以肯定，跨界营销和近年来逐渐盛行的用户为中心的营销理念暗合，并非偶然。

　　“跨界营销面向的是相同或类似的消费群体，因此企业在思考跨界营销活动时，需要对目标消费群体作详细深入的市场调研，深入分析其消费习惯和品牌使用习惯，作为营销和传播工作的依据。”营销专家武剑表示，跨界营销，对相互合作的企业而言，在营销能力上提出了很多挑战。以往企业的营销战略，只需要考虑如何使用好企业自身的资源，而由于联合，企业需要考虑如何通过战略上的修正，在与合作伙伴的互动中，获得资源利用上的协同效应。

, @, S' z: h! M0 x　　在武剑看来，跨界经营必然围绕企业传统优势领域展开，按照品牌核心价值延伸的“理性方向”，做出投资选择品牌跨界并非是简单的复制、嫁接，而是立足于对目标消费群共性需求的深刻理解，对品牌的核心价值与能包容品牌识别的延伸产品的确立。
来源：CFW中国服装人才网