看市场欧洲篇：“攀高”容易“爬低”难
http://fz.chinashishi.net/img/attachement/jpg/site2/20140813/00237d4d335e155569d149.jpg 今年上半年，逐渐走出经济危机阴霾的欧盟市场让人喜出望外。从我国纺织品服装对传统市场出口增速来看，18.5%的两位数增幅远远赶超美国和日本市场。终端消费回暖、就业形势好转都为贸易环境的转变贡献着积极力量。而在向好的数据背后，我国纺织服装企业仍然在调整着产品定位与经营思路。面对与东南亚纺企之间愈发激烈的竞争，谁也不敢轻言乐观，在市场化选择与产业转移的双重作用力下，出口欧洲的纺织服装企业唯有向中高端提升才能拥有话语权，进而稳固市场份额。 为欧洲客户提供中高档产品及定制化服务成为更多出口企业的选择 经济形势向好推升市场需求 “今年欧洲市场的活跃度还不错，公司去年开发的新客户中，有3~5个联络至今，这些买家主要来自法国和德国。”四川省金笛服饰有限公司总经理黄萍这样评价欧洲市场形势。 大连泛瑞客制衣有限公司销往欧洲的主要是西装产品，公司总经理初雪梅也认为欧洲国家的经济已开始回暖，市场的景气程度正在提升。“上半年以来，公司对欧洲市场的出口情况比较稳定，没有出现大幅波动。” 从企业个体的直观感受到宏观的出口数据，今年上半年，欧盟市场成为三大传统市场中不可不提的亮点。据中国纺织品进出口商会统计，上半年我国对欧盟纺织品服装出口形势良好，累计出口额261亿美元，增长18.5%，欧盟成为我国出口增长最快的主要市场。 对进口纺织服装产品的需求增长与经济形势和企业经营状况密不可分。据慕尼黑伊福经济研究所、法国统计局和意大利统计局联合发布的报告，欧元区第二季度国内生产总值增长了0.3%，好于上季度的0.2%。欧元区多个经济领域和成员国已迎来复苏，主要的经济推动力源于不断上升的国内需求，以及企业投资明显增加。另一份研究报告指出，欧洲企业在今年二季度开始回到健康的赢利增长模式，这是欧洲企业近3年来第一次取得持续赢利。 在纺织服装领域，欧洲各大品牌也相继交出表现不俗的成绩单。德国高档服装品牌Hugo Boss公司的销售业绩显示，得益于自营专卖店的本土扩张战略以及来自欧洲市场的驱动力，今年二季度公司零售额大幅增长了14%，达5.59亿欧元。而来自英国的知名服装零售商Next的上半年财报同样喜人，在截至7月26日的前26周，Next销售实现10.7%的增长，超越分析师预测的9.6%的增幅。“短平快”订单是常态 从经济指标和企业财报来看，欧洲纺织服装市场正步入稳定的复苏轨道。但与出口企业交流后不难发现，欧洲客商的采购行为和习惯已与几年前大不相同。金笛服饰的黄萍向记者介绍，以往在欧洲市场上，该公司承接的订单大概是每款3000件，现在订单每款在800件左右，这种小订单已经成为欧洲服装市场的一个发展趋势。 除了大批量订单减少外，短单、快单增加也是欧洲市场的显著特征之一。“欧洲客商的采购习惯已经发生了明显转变，以前的情况是每年只会在春夏或者秋冬季节下两次订单，现在是不到最后一刻不下单，这要求生产企业要有快速反应的能力。”初雪梅说。 在欧洲市场上，虽然经济形势出现了向好的复苏势头，但通货紧缩与失业率高企等不稳定因素依然存在。与此同时，“快时尚”和“少库存”的行业发展方向也要求欧洲买家调整采购策略。这也就不难理解为何多款式、少批量的短订单成为大势所趋。而谈到今年欧洲客商的变化时，初雪梅还有一个更强烈的感受：“欧洲客商近来下单都比较谨慎，这主要是因为他们对价格比较敏感。如果是对生产工艺没有太高要求的订单，他们会更倾向于选择价格便宜的东南亚国家工厂。” 据初雪梅介绍，她所熟悉的英国品牌TOP MAN已经将部分订单转移至越南生产，意大利高级女装品牌Max mara也扩大了在东南亚的采购计划。“原本我以为越南等国大规模承接欧洲品牌订单至少还需要将近8~10年，但是现在看来这个时间会大幅缩短。仅从劳动力成本来看，越南纺织业工人月薪普遍在200~300美元，而我国工人的一般月薪则在600美元。在注重价格因素的欧洲客商眼中，中国纺企已不具备成本优势。” 中高端定位成必然选择 新的市场形势提出了新的挑战，越来越多的出口企业已经意识到，在欧洲市场上，若还是固步自封地靠价格拼订单已经行不通了。定位中高端、培育高级定制业务，与其说行业大势迫使企业转型，倒不如说出口企业在市场的选择下找到了适合的发展路径。 “从去年开始，我们公司开始将部分精力放在高端产品上，降低中低端产品的生产比重。现在中高档产品所占比重能达到50%。在产品设计上，我们加大研发力度。公司自主研发的‘MAGIC PAD’便携式羽绒户外服装得到了欧洲客商的青睐。调整生产比重后，我们感觉压力没有以前大了，而且产品的主动权还掌握在自己手上。目前，我们的羽绒服在欧洲市场的最终售价能达到每件200欧元。”黄萍说。 从承接OEM订单到推出中高端自主品牌，任何一个出口企业都需要面对生产设计和经营理念的转变。黄萍坦言，做高端市场后，她才明白原来设计远不是闭门造车那么简单，最重要的还是要深入市场一线。为了更准确地捕捉流行趋势，公司每年会派设计师参加意大利Pitti Uomo男装展，了解欧洲服装界的设计理念。黄萍表示：“未来我们还会继续做OEM，当然，也会持续在高端市场上的投入，实施设计开发和市场开发并重的战略。” 面对欧洲市场的变化，大连泛瑞客制衣有限公司考虑的发展方向是推出高级定制服务。“新的市场环境对企业来说既是挑战也是机遇，我认为在行业整体转型升级的过程中，企业个体不能太过盲目，还是要找准自己的定位。在欧洲市场上，普遍都是60岁以上的技工在提供定制化服务，劳动力紧缺造成本土企业的衰退，因此这部分市场还是有发展前景的。目前，我们已经推出了两季的高级定制产品，主要针对的是意大利和法国的有定制化需求的客户，产品订单是以小批量为主。虽然高级定制是一个不错的发展方向，但我认为这部分业务要成为企业赢利的主要来源，还是需要一个过程的。”初雪梅说。 来源：中国纺织报
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