中国服装市场：代工企业的品牌梦想
宁波斐戈集团从2006年决定做自己的品牌。“其实，我们从2004年就尝试过去做品牌，但当时并没有很大的动力去坚持，直到2006年，我们才下定决心一定要做自己的品牌。”斐戈集团董事长施云告诉记者，虽然旗下自主品牌斐戈目前还处于需要持续投入资金的培养阶段，但近年来外贸市场的波动和东南亚国家制造业的冲击，让企业最终下定决心走自主品牌的道路。“因为我国的代工企业在劳动力成本和土地资源的使用上，跟东南亚国家相比根本没有什么竞争优势。”而像斐戈一样面临转型关卡的服装企业在宁波并非少数。一直以来，宁波都是中国服装行业高端加工制造的重要集群之一，因此，宁波也聚合了大量实力较强的代工企业。随着近年来外贸环境的不振及原料成本上升等综合因素的影响，未来的路怎么走已经成为摆在这些企业面前的重要课题。对此，转型品牌也成为不少代工企业的选择。除了斐戈之外，多年来一直专注于童装代工的宁波宁澳服饰也是其中一家。探路品牌与斐戈相比，宁澳服饰的品牌之路起步较晚，其自主童装品牌辛巴呐呐从去年4月才正式面市。“去年，我们一共开了11家店，年销售额达到1千万元左右。”宁澳服饰有限公司副总经理庄盛欢告诉记者，辛巴呐呐目前还是以直营为主，在渠道方面，品牌走的主要是shoppingmall和百货公司。在庄盛欢看来，多年的外贸经历对其发展自主品牌有着很大的帮助。“宁澳服饰从1999年就开始做童装产品的外贸加工，这也让我们形成了完善的童装产业链条，从织造、印花、绣花、产品测试到生产等环节，我们都有严格的把控标准。”庄盛欢说道。在消费者对童装质量愈发敏感的当下，这显然也是辛巴呐呐的优势所在。“就本土童装行业来看，大多数企业在对面辅料的检测上仍旧采用送检的模式，但对于企业所使用的童装面料，要实现全部送检的可能性并不大，因此，要保证童装面辅料产品的安全性就需要企业自设质量内控的流程，建立自己的测试实验室。”庄盛欢对记者说道。但就目前童装企业的发展情况来看，配有质量内控实验室的显然为数不多，这也让辛巴呐呐对品牌未来的发展充满信心。记者在参观辛巴呐呐的童装质量检测实验室时发现，其对童装产品从面料、辅料、色牢度、化学成分等都细分出多个实验室进行专门的检测，这也让宁澳的实验室成为了当地质监部门的指定质检单位。庄盛欢告诉记者，目前，宁澳服饰的质检中心除了测试企业自身的童装产品外，不少外部企业所生产的服装及其他婴童产品也委托其进行质检。“童装市场的快速发展吸引了大量的企业纷纷抢滩这一市场，运动装、女装、男装的企业都在开发童装产品线，力求在童装市场分一杯羹。因此，初创品牌要在童装市场上取得认知度，就一定要做到产品的差异化。”虽然有强大的技术团队傍身，但宁澳服饰销售总监唐晓春告诉记者，要做好童装市场，对新品牌来讲并不容易。“现在的童装市场用烽烟四起来形容一点也不夸张，许多做运动装、女装、男装的企业都在开发童装产品线，力求在童装市场分一杯羹。所以，新品牌要在目前的童装市场上有所作为，就一定要做到产品的差异化。”唐晓春如是说。对此，同样力求转型打造自主女装品牌斐戈的施云也深有感触。“宁波是服装大市，有不少男装、休闲装的品牌，但宁波不是服装强市，因为宁波在女装方面还缺乏有知名度高的服装品牌。”施云告诉记者，之前，宁波不少知名服装企业也曾尝试过要做女装，但最终还是选择放弃。“这跟宁波本身的产业氛围也有关系，宁波本地的女装设计人才等资源相对缺乏。”但这并没有让斐戈打消从女装入手来做品牌的想法，多年的代工经历，让斐戈从一开始就立志要做中高端女装品牌。“我们的品牌定位是35岁～45岁的时尚商务女性，她们多为企业的高管和公务员，对服装品质有着较高的要求，我们希望通过对客户的细分定位来实现品牌的精准营销。”施云说道。因此，在对产品研发的投入上，斐戈也进行了大手笔的投入。“考虑到本土面料在后处理等方面达不到我们的要求，所以我们的服装面料70%～80%都从国外进口。”施云告诉记者，因为品牌定位群体对服装的高要求，以及女装市场本身变化较快，所以需要公司在品牌运营中进行大量的资金投入。“其实，我们的代工业务一直都在反哺品牌业务，直到现在，我们自主品牌业务的赢利能力还在培养之中。”从代工转型品牌，面对赢利大考的显然并非斐戈一家。赢利大考“就我了解，宁波之前许多做外贸的企业都逐渐开始转型做品牌。其中，有十几家代工企业在自主品牌的定位上同斐戈很类似，但如何实现自主品牌的良性发展，也是它们将要面对的问题。”施云说道。的确，做代工和运作品牌对企业有着不同的要求。做代工时，企业只需把控好产品的生产环节，而做品牌对企业运营管理、设计、营销等综合能力都有着较高的要求。对此，施云向记者坦言，目前斐戈在进行品牌运作时，就发现企业面临着高端专业人才缺乏的困境。“现在，要想在宁波找好的设计人才，高端的运营、管理人才非常难。”辛巴呐呐在品牌运作中，也面临着同样的问题。“我们的设计团队有七八个设计师，同时，我们在国外也有固定合作的设计工作室，所以，设计对辛巴呐呐目前的运营来讲，不是很大的问题。但我们在转型做品牌方面，仍旧面临着团队、资金及品牌定位方向等问题。”庄盛欢说道。“做代工和运作品牌对企业有着不同的要求。做代工时，企业只需要把控好产品的生产环节，而做品牌对企业运营管理、设计、营销等综合能力都有着较高的要求。”尤其是在资金回款方面，代工企业和品牌企业有着完全不同的运转过程。“以前我们做代工时，自己只负责厂房和设备，在加工订单完成之后，一般3个月就能回款。但做品牌对企业的资金投入要求很高，除了要负责产品的原料采购、加工制造外，还要对产品定位、团队组建以及运营管理等方面进行把控，这些都需要企业持续性地投入大量的资金。同时，如果企业产品造成库存积压，也会对企业的回款周期产生很大的影响。”庄盛欢告诉记者。与此同时，不少代工企业负责人表示，终端店铺的运营管理，也是让转型品牌的代工企业十分头疼的一个问题。庄盛欢以童装行业为例告诉记者，目前在商场中开设的店铺，每年的营业额必须要达到200万元以上才能保证营收持平。“这个业绩要求对成人装品牌来讲相对容易，因为童装的单件价格相对较低，所以对于新推出的童装品牌来讲，还是有相当大的实现难度。”女装品牌斐戈也面临着同样的渠道之困。施云告诉记者，渠道成本对品牌企业运营有着相当大的压力，所以在对斐戈女装的运营上，施云决定采用稳妥战略。“我会给店铺一定的运营期限，如果一直不赚钱我便会选择关店。在开店速度上，我会进行严格的控制，力求让品牌发展得稳健一些。”与此同时，辛巴呐呐和斐戈企业的相关负责人都表示，优秀管理人才和终端店铺人才的缺乏，都是企业在转型做品牌之后，需要面对的重要课题，而这些都要求企业进行大量的时间和资金投入才能实现。两条腿走路虽然不少代工企业相继推出自主品牌，但在自主品牌的成长阶段，主要还是靠企业的代工订单来反哺品牌发展。对此，施云表示，目前许多代工企业坚持“外贸+品牌”两条腿走路的模式是正确的，没有代工业务提供资金支撑，很多企业的自主品牌业务将很难发展下去。施云向记者坦言，虽然近年来的外贸环境不是非常乐观，但斐戈的代工业务一直处于相对平稳的发展状态，目前仍旧占到集团业务比重的80%左右，同样也是斐戈集团利润的主要来源。虽然对自主品牌的发展雄心勃勃，但宁澳服饰的业务结构也同样没有出现大的调整。庄盛欢告诉记者，目前其代工业务也占到企业整体业务的9成左右。虽然代工企业的业务结构尚未出现大的调整，但斐戈和宁澳服饰的负责人都告诉记者，随着外贸环境的不振及成本的不断上升，越来越多的代工企业将在自主品牌的发展上加大投入力度。对此，庄盛欢告诉记者，在辛巴呐呐未来的发展上，其将继续坚持差异化的策略。“这种差异化不是单纯的产品风格上的差异化，同时还要在品牌服务、情感上的差异化上下功夫，毕竟这些才是品牌未来发展最核心的东西。”对于斐戈而言，虽然品牌这两年一直处于不断的探索、发展试验及调整阶段，但施云告诉记者，他仍旧不会选择很多品牌盲目扩张的发展举措。“我不会像很多品牌一样，一下子推出很多个品牌，也不会为了提升销售业绩而盲目开店。如果一个品牌都做不好，推出再多的品牌又有什么意义？我希望能将自主品牌的每一步都走得稳一些。” 来源：中国纺织网
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