别让线上服装销售成鸡肋
虽然与欧美国家相比，亚洲网络营销市场尚属成长阶段，但网购的便利性，已经使越来越多的消费者对其产生依赖。而在购买品牌服装产品时，更多的消费者希望享受到与实体店购物时的等价值服务：买到与实体店同步上市的新品，感受客服人员的贴心服务，甚至是抢购到实体店都买不到的限量定制服装。 对于服装品牌和各大电商来说，消费者的多重需求使其在构建网络销售平台时，要投入大量的资金与人才，耗费的精力可能一点也不亚于实体店的经营。企图借助线上商店消化过季库存？在线销售产品种类不及店内的1/3？这种把在线销售看成辅助营销的“鸡肋”似的经营理念无异于自断生路。更何况，东南亚的服装品牌和电商还面对着极具诱惑的市场增长数据。无论是推出手机APP，还是联手国际院校设计线上独享定制服装，奉行的原则只有一个，别让线上销售成为鸡肋！ 推出终端APP 助力新店选址 日本“快时尚”品牌代表优衣库一向重视在华业务的开展。近两年，该品牌将目光锁定日益增长的电商业务。在去年“双11”当天，优衣库在华官方网络旗舰店的单日销售额突破1.2亿元，总计销售超过百万件商品，同比增长超过500%。网购业务的爆棚式增长让优衣库尝到了甜头，除了与天猫合作开设网络旗舰店外，优衣库还推出了品牌APP（智能手机第三方应用程序）。 实际上，从去年开始，优衣库就尝试线上与线下联动的O2O模式（线上营销线上购买带动线下经营和线下消费），通过店内广播以及收银员的提醒，向进店购物的消费者推荐该品牌APP，用户可下载APP上的二维码对指定商品进行打折优惠购买。该程序会定期向用户提供二维码优惠券，且只能在实体店内才能扫描使用，从而实现了从线上到门店引流， 然而，销售额的上扬并不是优衣库考核APP的指标，该品牌更注重扩大APP安装量，尤其是在未开店地区的用户手机上抢占位置。因为在推广提升品牌知名度的同时，优衣库更希望通过此款APP收集到的数据来帮助新店选址，优化销售网络。这些来自线上和移动用户的地理位置、日活跃度等相关数据，可为优衣库品牌提供开店选址与节奏把控等方面的参考。这样无论在哪里开店，都可以迅速积累人气，新店开张时能有效减少包括热场和促销等成本。 自2002年9月正式进入中国市场以来，优衣库至今在全国拥有约260家门店。按照该品牌的扩张计划，今后每年将在大中华区新开80~100家门店。通过APP终端获取的顾客消费信息，真实且可信，这无疑将成为该品牌销售网络布局的最佳指引。 放弃盲目扩张转攻线上精品 在印度市场，电子商务发展势头迅猛。但事实是，大部分的电商都在亏钱，因为几乎所有电商都在趁当前时机跑马圈地，注重扩张规模，而忽略了能使其保持赢利的必要条件，比如提高在线商品的品质，提升顾客的消费体验。 Myntra是印度一家时装零售电商网站。在诸多同类电商企业中，Myntra 拥有强大的系统和架构。2013财年，该网站的销售额虽达到21.24亿卢比，亏损额却达到13.47亿卢比。该网站创始人Mukesh Bansal表示：“我们网站的营业额已经很庞大了，但没有赢利的规模效益是毫无意义的。我们希望能在近一两年内实现赢利，为此，网站将不再出售那种容易磨损、价值较低的服装，在销量和持续性发展之间，我们选择后者。” 为了摆脱一般服装网站间的同质化竞争，推出精品化的服装。今年8月份起，Myntra将开始销售与哈佛大学合作的哈佛系列高档服装。在时装界，一些知名服装品牌如拉夫·劳伦、耐克等在设计服装时总是从“哈佛风”中汲取灵感，并一直致力于获取哈佛大学的授权，欲以其名义出售服装。此次，Myntra与哈佛大学签署了排他性的专卖合同，届时会在线上销售独家推出的哈佛系列的运动衫、polo衫、田径服等。 哈佛系列服装不仅成为Myntra的专属产品，还为其在印度线上服装销售领域谋得差异化的竞争席位。而产品关键词能与哈佛大学相关联，势必引起一部分“名校粉丝”的热捧，其话题效应也不容小觑。 从线上到线下搭建多语言平台 韩国的造星文化在带动娱乐产业的同时，也为与明星穿着有关的消费品市场带来了经济效益。打造明星同款服饰成为众多韩国网络服装品牌的选择，也正是因为如此，导致一段时期以来韩国的网上服装品牌众多，但服装款式大都相似，让消费者无从选择。如今，一些网上服装品牌已经意识到了这点，因此在设计和选材方面加大投资。在改变了经营策略后，其网上销售的服装质量和款式显著改善，以致于有些款式一上线就脱销。近年来，网上服装品牌Mamagari、Vivastudio的人气越来越旺，其顾客大多是20~30岁的青年消费群体。Mamagari、Vivastudio的制造商表示，所有的服装都是公司自有团队制造的，用料也经过了精心挑选，因此颇受消费者欢迎。在线上取得成功后，一些品牌还向线下市场扩张。男式休闲服装品牌Brownbreath、Covernat现在同时开展了线上线下业务，双管齐下，并取得了良好的收效。 赢得了消费者的信赖，使得韩国的线上服装品牌有勇气走向线下。而得益于韩国服装在亚洲消费者之间的流行，一些大型电商已经开拓其海外业务领域，增设的多语言购物平台不仅为拓宽了业务版图，也带动了销售额的增长。目前，韩国网上购物商城G-market和11ST都启动了其网页的英文界面。其中，11ST在英文网站启动1个月后，单月内海外用户注册数量增幅就超过了10%；1年后，该网站年销售额同比增加了75%。 除了网站头版被翻译成中文外，G-market和11ST两大电商也在着手将产品目录信息翻译成更为详尽的英文。此外，聘用能用英文进行交流的客服也将成为这些电商提升服务质量的重要举措。来源：中国纺织报
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