救赎年，看大牌怎样出牌
过去几年在中国市场顺风顺水的国际大牌们，正遭遇一股强大的寒流。2013年过去了，寒流却远未停止。对各大国际品牌来说，中国市场最容易赚钱的年份已成回忆。去年底集中披露的品牌三季报，市场萎缩、利润下滑、评级降低，坏消息一个接着一个，于是“救赎”成为品牌商们的年度主题，一场艰难的市场保卫战已经开局。 策略一 集体关店 收紧扩张步伐 2013年，阿玛尼旗舰店与Dolce & Gabbana旗舰店在上海外滩三号与外滩六号相继停业。阿玛尼入驻外滩三号已近十年。而在外滩十八号，百达翡丽与宝诗龙也一并撤出。伴随着经济的不景气与在华销售的疲软，奢侈品牌在中国一路高歌猛进的扩张态势，似乎戛然而止。2013年初，LVMH集团方面表示，LV将全面抑制扩张，不会在中国二三线城市继续开店。与此同时，Kering集团、历峰集团也表示会放缓在中国的扩张。 辣嘴点评：关店并不意味着放弃中国市场，虽然中国市场奢侈品增速有所放缓，但世界各大奢侈品巨头间布局内地市场的竞争却未停息。只是开始采用不同的方式布局中国内地市场。就在关店的同时，历峰集团旗下品牌名士与周大福旗下子公司周大福钟表签订协议，将在中国内地成立独立合资公司——名士钟表商贸，负责名士表在中国的市场推广。野蛮生长走不通，必然要通过更大的销售空间、更高端的门店设计，以变相扩张的方式才能提高品牌在华竞争优势。 策略二 告别经典 去LOGO兴起 2013年初，LV创意总监Marc Jacobs曾抛出了一枚“重磅炸弹”：LV经典的交织字母和方格帆布系列今后将不会出现在T台上。而岁末，小马哥为LV设计的2014春夏女装系列的水桶手袋，完全没有了LV的经典LOGO。要不是精明的消费者知道“范爷”如今是LV的广告代言人，都要猜测半天范冰冰拎的是谁家的手袋。不仅仅是LV的交织字母，Gucci的双G、Burberry的格子纹、香奈儿的双C这些消费者耳熟能详的标识都渐渐淡化出局，奢侈品正逐步失去自己的特色。大牌去LOGO风潮如决堤之水迅速渗入到整个奢侈品行业。 辣嘴点评：奢侈品有令人眼红的品牌溢价，卖的就是LOGO，为何去LOGO？当奢侈品牌掀起去LOGO潮，带来的首要问题是产品同质化严重，品牌创新不足。此刻，消费者也越来越成熟，期待品牌能够满足自己的个性化需求。满足消费者的个性化需求，解决品牌创新不足的最有效手段也许就是定制。看似风起云涌的去LOGO化，只是预示品牌时代走向没落的一个信号。专家认为，忌讳谈性价比的奢侈品将迎来“新性价比”时代，“重视性价比”将明目张胆地成为很多奢侈品牌的市场策略之一，并出现在更多奢侈品牌的财报上。 策略三 中国元素 顺应国人审美观 Gucci推出New Bamboo中国特别限量版，用炫闪亮丽的漆皮材质搭配66年前诞生的经典包款。Roger Vivier推出独家红色经典限量版系列，以红色主题的平底鞋、高跟鞋，以及手拿包在中国独家发售，妖艳的红色让这款产品魅力倍增。施华洛世奇专为中国市场设计Tarantula系列。就连高傲的爱马仕也推出Arceau Ecuyre中国限量款女表。万宝龙更不甘落后，为中国特别呈现的世界时间腕表，限量88枚。这款中国特别款腕表以中国所在的北半球版本为基础，表盘外缘城市圆盘标识有代表北半球24时区城市名称，其中东八区特别以红色CHINA文字标识。辣嘴点评：连好莱坞都为中国定制电影了，世界大牌只会将算盘打得更精、更响。尽管奢侈消费增速放缓频现报端，但引导新品决策的市场吸引力仍未缩水。如何吊足高端消费者的胃口，单纯靠品牌名气显然已经玩不转。说到底，奢侈消费是种体验，让特定的消费者体验到独享的服务、独享的重视、独享的奢华才是杀手锏。 策略四 副线、轻奢 集中发力 2013年越来越多的轻奢品牌开始割据市场，新兵横空出世，旧部猛力扩张。轻奢品牌最主力阵营当数一线大牌推出的二线品牌，或者是大集团里多个子品牌。出身相近，却也有不同的经营策略，或与主线品牌同开一店，在市场上是本家主线的强势候补，如MCQ与Alexander McQueen、Emporio Armani与Giorgio Armani。或有独立门店，瞄准更为清晰的市场，如意大利的Max Mara旗下Max&Co.以及iBlus等多个轻奢品牌，它们与Max Mara一起形成稳固的市场梯队。 辣嘴点评：过去十年，消费者往往只认LOGO，LOGO越大、价格越贵，越受追捧。随着审美水平的提高，以及消费习惯的改变，越来越多的人开始喜欢低调，扭转通过名牌LOGO来彰显自己的身份。不可否认，消费者接受讯息渠道的扩展，对品牌认知度和潮流把握度的提高，使得轻奢品牌暗藏潜力。当传统奢侈品在中国市场渐入寒冬，从一出生就是“为了让人买得起”而存在的轻奢品牌，市场贡献无疑是巨大的。以Coach为例，其2014年第一财季报告显示，虽然全球销售额同比下滑了1%，但中国地区销售总额增长逾35%。这个数字在2013年的奢侈品界，几乎就是个神话。 策略五 惊现5折 新款搅局折扣季 折扣不稀奇，可谈及奢侈品折扣同样不稀奇的概念是产品周期。去年前年的款，前若干季的样式打折常见，而新品绝对不打折，这一向是奢侈品牌的骄傲。但在2013年的年终销售季，京城诸多购物中心里不少国际奢侈品大牌的新品“贱卖”令人咋舌，甚至低到5折。其中包括一线奢侈品如Dior、Burberry、YSL、Tod’s等，新光天地Dior店内整个货柜中约20款2013年春夏款鞋被贴上了6折的标签。 辣嘴点评：一向不愁卖，“高大上”的奢侈品也搞起了促销。奢侈品新品大范围打折和服务态度转变的背后，是严重的经营压力和我国奢侈品消费者消费理念转变的影响。2013年奢侈品业绩均不同程度下滑，年增长率创下历史新低，仅为2%。而我国消费者对于奢侈品的消费也逐渐理性化，除了品牌、品质之外更注重性价比。在这种情况下，国际奢侈品品牌转变销售策略，主动推出亲民价格，也正是分析国内市场后的选择。这轮国际奢侈品品牌打折促销和服务态度的改变或许只是个开始。 策略六 撤出中国 只因战略调整 法国美妆巨头欧莱雅集团正式向媒体确认，将终止旗下大众品牌卡尼尔Garnier在中国的销售。这是继美国老牌化妆品露华浓Revlon宣布撤销中国分公司后，又一个西方大众美妆品牌从中国市场撤退。
欧莱雅发言人称，此举并非后退，而是战略。是为了集中精力，在中国市场更好地发展巴黎欧莱雅和美宝莲纽约。在中国，巴黎欧莱雅是第一大美容品牌。据市场机构调研报告，欧莱雅集团的产品占据中国美妆市场17%的份额，为业内第一。中国是欧莱雅集团全球第三大市场，根据欧莱雅最新季度财报，中国市场仍充满活力，但最近的成长势头放缓，这也促使欧莱雅集团重新审视自己的品牌组合，集中力量发展强势品牌。 辣嘴点评：2013年最后一天，露华浓的微博难免悲情：“涂上一支心爱的唇膏kiss goodbye！”紧接着是欧莱雅，下一个会是谁？中国化妆品市场两极分化的结构缺陷愈加凸显，一边是极其昂贵的奢侈品牌，另一边则是利润微薄的量贩品牌，缺乏价位适中、品质较好的中端品牌。未必进入中国市场的外国产品都能赚钱。来源：时尚周刊
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