童装业兴起游乐园式店铺
彩球池、蹦床、迷宫等等儿童游乐设施等被搬进品牌企业终端
像个游乐园不？
日前，西安出现了一家面积达330平方米的大型儿童生活馆，摇摇车、蹦床、迷宫等等儿童游乐设施都被搬进店里，与品牌旗下的童鞋、童装、书包文具等等系列产品一起构成了一个庞大的营销体系。这种把儿童游乐场搬进店里的营销模式，正在泉州童装业中兴起，包括杰米熊、大拇哥、小玩皮等在内的多个品牌都发起了新的探索。
□早报记者 郭华萍
通讯员 王运连 文/图
“玩趣”进驻童装店
“我们的终端渠道分为四种，分别是动漫体验店、旗舰店、形象店、专卖店。”大拇哥动漫品牌运营总监贺桂明介绍说，公司今年开始在全国的店铺中增加“动漫体验店”的比例，在该品牌的动漫体验店中，不仅陈列儿童服装、鞋帽、箱包、精品和图书漫画等多品类商品，而且设有儿童游戏和互动的区域，并配备5D电影院，增设儿童创意体验区，“动漫体验店的要求是单店面积最少不低于150平方米才有影院设施，旗舰店等其他三类店铺，如果面积足够大，也会辟出一部分面积设立游戏区域。”
杰米熊营销总监刘伟峰则介绍说，12月份在陕西新增的儿童生活馆已经是品牌旗下第四家带有儿童游乐场的专卖终端。“我们今年8月份在河南郑州开了第一家儿童生活馆，开始尝试把游乐设施引入店铺，国庆前后则分别在昆明、北京两地开张了两家这类店铺。”他说，在儿童生活馆中，一般情况下，一楼是儿童用品，二楼才是亲子乐园，“在亲子乐园里，配备有城堡、迷宫、摇摇车、蹦蹦床、彩球池、椰子树、先进的游戏设备等等游乐设施，就是为了让孩子能够在店里玩耍。”
在今年3月的中国时装周上，小玩皮在展馆现场用环保材料创意搭建的大型“弹珠游戏体验机”吸引了大量观众参观体验。据悉，在该公司2014年即将推出的“第五代童装店”规划中，“玩趣”就是一个重要的主题。“玩趣体验将成为小玩皮第五代童装店的最大吸引点，打造成孩子的趣味乐园，并将引领父母和孩子们展开一段充满乐趣，激发孩子想象力的探索之旅的店铺体验。”小玩皮品牌负责人林俊昆说。
事实上，在童品店中增加游乐场的措施，已经为迪斯尼、巴拉巴拉等国内外知名品牌所采用，巴拉巴拉在2010年开的大型形象店中就引入了游乐场、童星大道、魔法衣橱等时尚和玩乐元素。
免费使用吸引人气
“我们的西安店在最初一个月内实行免费体验的优惠政策。”刘伟峰说，根据前几家店的执行措施，除了在刚刚开业时推出免费体验外，只要到店消费的客户，都会赠送一定数量的乐园体验券，凭券就可以让孩子到生活馆中的亲子乐园玩耍。“亲子乐园针对身高130CM以下的孩子开放，父母在店铺里为孩子选购衣服的时候，孩子可以自己进乐园玩。到店的客户，只要购买了产品，孩子就可以免费使用游乐区内的设施。”
刘伟峰表示，目前亲子乐园体验券的发放更像是一种零售终端的促销形式，与产品销售有一定的捆绑性，今后则酝酿成为品牌VIP系统管理的一部分。“我们接下来会进行全国终端统一的VIP管理，VIP卡有唯一编码，届时卡里的积分都可以兑换亲子乐园体验券。”
“目前品牌旗下的动漫体验店，全部供孩子免费使用。”贺桂明表示，这是他们对于经营模式的一种创新，改变传统童品店的经营模式，“是整个品牌运营的内容之一。”他说，公司希望把大拇哥动漫时尚体验馆打造成集购物、体验、娱乐于一体的场所，“体验馆以动漫体验娱乐为核心增值服务，区别于传统鞋服的经营模式，采取体验、互动、娱乐购物为诉求点，店铺设计融合流行的卡通元素，创造舒适、活泼的家庭式购物式环境。”
“小孩子喜欢什么，爱玩什么，我们就提供什么，比如动漫产品，比如玩乐设施。”贺桂明说，大拇哥希望实现“寓教于乐”的目的，一方面是让店铺周围的消费者都知道大拇哥的终端不仅有产品还有游乐场，另一方面则以动漫文化和动漫配套游乐设备提升品牌附加值，“能够大大增强消费者对品牌的黏着度和忠诚度。”
行业人士认为，大部分童装店的设计缺少趣味性，难以形成孩子、店面和父母的消费互动，如今品牌企业开始走向“乐园式店铺”的经营，能够激发孩子的玩乐兴趣，使简单的购物行为演变成孩子在童品店里发挥想象能力、培养创新精神的重要活动。同时，也使父母充分享受到购物和亲子的双重快乐体验。
终端经营成本大增
记者在采访中了解到，那些要在童品零售终端增加游乐场所的童品品牌，无不对店铺的面积有着较高的要求，一改传统童品店铺只需要几十平方米就可营业的规则。
“目前还在试水阶段，一般找的都是沿街店铺，一个两百多平方米的店铺租下来，一年的店租不会低于36万元，还有总部必须给予代理商的装修补贴，成本还是蛮高的。”刘伟峰说，大面积的儿童生活馆并不会大规模地在各个地区都建立，只是要为品牌树立一个榜样形象。
不过，他认为，大店的好处是抗风险的程度要更高一些。“店铺面积大，陈列的款式就多，可供消费者选择的余地更大，再加上游乐设施的增加，进店率和成交率都有可能得到更大的提升。”他透露，根据前面两三家店铺试运营的效果来看，相比其他店铺，儿童生活馆的每日销售额能够高出8000元到10000元。“不过，冬季本来就是服装行业的销售旺季，我们也不敢凭这几个月的营业业绩来判断这样的模式就能够给品牌带来效益，会继续观察明年上半年的营业情况，再逐步往各个地区推广这一模式。”
贺桂明则表示，大拇哥的动漫体验馆并不仅仅有街铺的形式。“我们已经在尝试进入百货，目前万达、厦门莱雅等百货系统的高层都来考察过，有明显的合作意向。”他认为，这类动漫体验馆进入百货系统，能够起到一种相互促进的作用，“合作的模式，则可以进一步探究。”
鞋服营销资深人士苏静认为，“大店模式”是儿童用品行业在探索品牌道路上的一个重要尝试。“泉州童品行业的经营以及品牌理念，本来就落后了体育用品以及闽派男装行业10多年时间，现在正是群雄逐鹿的时代，大家都在积极探索更好的经营模式，这个值得肯定。”她说，但目前整个鞋服行业都在强调从批发转零售，童品行业也应该把握住这一行业的主流趋势，在尝试“大店模式”的同时，也要抓好店铺的精细化管理，提升店铺的平效。
来源：东南早报
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