【2013年终盘点】家纺行业十大新闻事件
四季流转，转眼又是一年。回望2013，是中国家纺行业机遇与挑战并存的一年，是中国家纺企业转型与升级的一年。机遇在于，家纺企业在国内外经济不景气的危机中积极寻求变革转型之路，或许更能闯出一片艳阳天；挑战在于，处于变革转型期的家纺企业面临太多不确定因素，稍有不慎或许就身陷“沼泽”。在即将过去的这一年，作为陪伴与坚守家纺行业的一分子，本报《家纺周刊》见证并亲历着行业与企业的努力创新与欣喜进步。在此，我们细数2013年家纺业的十大新闻事件，看家纺人的智慧营销为终端点亮希冀、照亮前路。 假日经济热度不减 新闻回放：2013年新春家纺市场，团购是绝对的主打。综观北京、天津、江苏、河南等多地市场，各大商场专柜、专卖店、批发市场里，几乎所有知名家纺品牌都推出了独具特色的团购家纺礼品，且有不小的价格优惠吸引买家。记者从北京市场的梦兰、罗莱、惠谊等家纺专柜了解到，家纺团购在新春前夕迎来销售高峰，销售额能占到专柜总销售额的50%~70%。从具体情况来看，床品四件套需求最大，销售最火。从购买人群来看，大中型企业是团购家纺的大户。 记者点评：2013年新春与往年相比，家纺团购有着不小的提升。未来10年中，家纺消费市场每年的增长率将不会低于20%，而人均消费每增加一个百分点，每年新增加的需求即可达300多亿元。由此可见，家纺礼品市场前景广阔、商机无限。而且，我们也可以从业内最早涉足团购领域并成立独立部门进行专业化运作的罗莱家纺窥见，团购家纺渠道成本最低，除去礼品合作商的利润，没有多少成本，因而价格可以做到很低，这也是团购渠道的制胜所在。 新媒体“慧”营销 新闻回放：新的终端营销方式始终是家纺企业想摘得的那颗“星”，当品牌层出、产品相似、渠道饱和，诸多企业开始借力新媒体“智慧营销”。 黛富妮家纺在微博上开启“穿越15年”活动；居梦莱家纺正式入驻微信，为家纺行业带来一种全新的人际互动和交往方式，并随后在其官方微博和微信平台同时推出“你的床品你做主”个性床品定制活动；水星家纺成功推出了水星家纺APP客户端；莎鲨家纺挺进电视购物领域，在湖南卫视快乐购和北京卫视优购物黄金档期的60分钟专场上，共推出四款不同类别的产品。 记者点评：当今，电子领域已成为许多家纺企业的新型营销渠道，在微博、微信里发布新品及促销信息，开展各类活动正成为企业与消费者互动的重要方式，而相对较低的成本即可获得大批“粉丝”也让企业乐此不疲。 此外，随着近年来中国娱乐产业急速发展，娱乐营销也正成为家纺行业新的营销方式。 夏凉制品赢利新路 新闻回放：夏凉市场常被形容为“冷清的淡季”，但随着夏凉制品品类的增多、样式的创新、功能的丰富，家纺夏凉市场不再“凉”。 季初，记者对比南北夏凉市场，探寻不同地域的消费特色。虽然因气温原因各地消费者需求不同，但夏凉家纺的整体销售不断升温。 季末，在家纺市场步入炎夏“高考”之时，众多品牌的线上店打响“夏凉营销线上激战”，给笼罩在“桑拿天”的家纺市场带来一抹清丽之色。从数据来看，排名销售前十的家纺品牌总成交金额约7000万元，其中，罗莱、富安娜、水星分别以1300余万元、1200余万元、750余万元的成交金额位列三甲。 记者点评：近年来，随着以天然纤维为原材料制造的凉席、凉毯、空调被的畅销，家居夏凉产业日渐红火。在全国多地市场，一入春后，各大品牌材质多样、品类齐全、款式新颖的夏凉制品便争先恐后地涌入市场，抢占先机，市面上不乏几千元，甚至过万元的高档夏凉制品，一个个销售数据也在证明：夏凉市场，曙光绽放。 开采婚庆“甜蜜富矿” 新闻回放： 每年的九十月份是传统的婚嫁高峰月，自然也是婚庆家纺销售飘红的时候，加之“2013”因谐音“爱你一生”被视为结婚的好年份，更使得今年的婚庆家纺市场自年初到年末销售高峰频现。 记者走访北京大望路、王府井、西单三大商圈发现，婚庆市场可谓家纺商家争相开采的“甜蜜富矿”。时下，在婚庆、换新、乔迁、团购这四大家纺需求中，婚庆需求已成为最刚性的需求。据相关统计显示，在婚礼扎堆月前夕，购买婚庆家纺品的人数和人均消费均高于去年同期。在有的品牌专柜，婚庆家纺的销量甚至占到专柜总销量的一半，且客单价普遍较高。 记者点评：婚庆家纺是家纺销售的一大增长点，也是众多家纺品牌十分关注的领域，尤其是以倡导“喜文化”著称的南方寝饰更是挑起“喜庆床品专家”的大旗，将“喜家纺”做专、做精、做细。伴随消费需求、结婚成本呈现逐年递增的趋势，婚庆家纺还将是企业坚守的甜蜜金矿。 招商模式竞相变革 新闻回放：每年的中针会和家纺展，以及其他业内大型展会和活动，都是各大家纺企业展示新技术、新产品并以此“吸睛”、吸金的好舞台，在这些舞台上，经销商可以牵手梦寐以求的合作品牌，参展企业可以赢得人财两旺的双赢商机。为此，一众业界知名企业上演着没有硝烟的招商激战。 3月12日，中针会开展第一天，2013维科家纺品牌升级发布会举行，品牌形象大使马伊琍空降现场助阵，成为一大亮点；真爱美家则推出“一体两翼”的渠道模式，更提出家纺终端赢利模式变革，喊出“开一店送一店”的口号。 8月27日，中国国际家纺展开展，罗莱儿童携手台湾著名手绘漫画家几米，将其手绘作品融入儿童家纺之中，让孩子的睡前时光充满童趣；馨而乐、达利丝绸等展位利用加微信送礼品的方式网罗人气，推销品牌。 记者点评：从中针会到家纺展，家纺企业开始逐渐倾向于“重实际、轻秀场”的招商模式，以“实惠”争得更高的关注度，从而吸引更多的合作伙伴，赚得更多的产品订单。 “小宜家”模式成型 新闻回放：2013年，对于许多家纺企业来说可谓战略大转移的一年。当前家纺企业普遍面临发展战略转移的问题，因而越来越多的企业就此求新求变。 富安娜“小宜家”模式成型。富安娜董事长林国芳表示，“小宜家”简单来讲就是做卧室整体化，沙发、壁纸、窗帘等家居产品的横向延伸将和床品主业相互促进；多喜爱进军二三线城市，深耕二三线城市家纺市场；宝缦家纺启动“半加盟半直营模式”，开启了家纺行业的新经营模式；蓝鸽招商主攻“直营店模式”，蓝鸽家纺副总经理罗继贤在2013秋冬新品招商会上表示，蓝鸽的招商经营模式将以发展直营店为主。 记者点评：我国每年的家居装修消费已达到5000亿元，其中家用纺织品的更换和购置费用约占25%。然而，随着近期国内外整体经济形势的回落，许多企业的表现并不尽如人意。不过积极进取的企业总会尽力寻觅各种突破方式，正是这些巧意创新的探索和变革推进着企业的进步，也推动着行业的前行。 终端营销创新“卖萌” 新闻回放：从元旦到圣诞，从中式到西式，一年内的每次节假日经济都是众商家眼里的一块大蛋糕，尤其是新春、“五一”、“十一”等恰逢换季、换新之时的节假日，更是商家必争的关键战场，在一波波假日购物潮中，家纺企业获利颇丰。以“五一”、“十一”市场为例，据几家品牌专柜的负责人估算，在假日期间以换季为由而购置家纺用品的消费者约占专柜销量的三分之一，还有婚庆和礼品家纺的销量也不错。此外，“六一”、圣诞节等节假日，许多家纺企业特意推出带有童趣元素或其他节日元素的成人家纺品，使得成人“萌”家纺销量明显增多，成为商家精耕假日市场的又一成功案例。 记者点评：终端营销“无时不战”，何况是频频营造销售高峰的节假日，所以家纺商家纷纷瞅准时机，掘金假日经济。不过从营销手段来讲，价格战已并非良策，企业应不断创新营销，以新、以奇拉动消费。 家纺“触电”思考 新闻回放：11月23日，2013中国家纺大会在北京召开，由于近年来电商渠道对家纺业的影响日渐加深，会议特设中国家纺电商大会。会上，中国家用纺织品行业协会会长杨兆华说：“这几年，家纺行业在电商领域的发展突飞猛进，网上销售额连年翻番。据相关数据统计，今年1~10月份的销售额已经达到530亿元，预计年度网上销售额可突破600亿元。今后家纺业的电商渠道依然有非常大的增长空间。” 回顾今年“双11”，家纺品牌创下的一个个数据、一桩桩实例表明，家纺电商前路光明。 记者点评：电商所改变的，不仅是家纺零售市场的格局，更是一大拨消费人群的消费习惯。继百货店、专卖店、超级市场之后，面对电子商务带来的第4次零售业革命，企业传统零售的经营方式、赢利模式、营销模式等必须随之作出改变。 婴童家纺喜中有忧 新闻回放：“六一”儿童节本报记者展开婴童家纺市场大扫描，发现相对于品牌、花色、材质众多的成人家纺产品，儿童家纺的表现仍显薄弱，但这一市场大有潜力。 多名业内人士表示，儿童家纺是蓝海市场，消费者对儿童家纺的装饰性、功能性、安全性的要求将不断提高。正是看准这个细分市场，许多家纺企业适时推出了婴童家纺品牌。目前，如罗莱、博洋等一线企业都有自己的婴童家纺产品系列，且销量不俗，也有“先行者”推出了婴童家纺定制，可谓为众多拥有婴童家纺产品线的企业提供了又一市场方向。 然而，在拓展市场的同时，家纺企业必须将产品质量置于首位，严把安全、质量关，防止再生“质量门”事件。 记者点评：全球婴童产品市场在过去10年增长了75%，家庭婴童用品的支出持续增长，婴童家纺市场拥有无限前景。随着行业的逐步成熟，加之新一代父母日渐提高的消费水平和对婴童家纺的重视，将使得婴童家纺市场随之不断扩容。我们期待一个安全实用、价格亲民、选择多样的婴童家纺市场将在不远的未来成为行业的新亮点、增长点。 营销阻力成本之困 新闻回放：2013立冬时节，记者从北京、河南、辽宁、湖北等多地市场了解到，今冬家纺销售暖意正浓。商家普遍表示，希望抓住消费者为家居添置“冬装”的这股“暖流”，为今年的销售曲线画上完满句点。 在北京，步入多家商场的家纺层，一股暖意扑面袭来。无论是色泽“暖”，还是材质“暖”，都在表明“暖元素”招人爱；在河南，多家床品商铺的老板反映：“入冬以来生意不错”；在湖北，多家品牌家纺的鹅绒被标价普遍上涨。与去年相比，鹅绒被售价涨幅最高达上千元；在辽宁，今冬想做一床蚕丝被，价格要比去年贵上一成多。沈阳某大型商场床品区负责人称，今年的春蚕丝比往年贵了近两成，秋蚕丝接着往上涨，导致今冬蚕丝被的价格涨了二三成。 记者点评：季节营销是家纺商家不可错失商机，年末促销更是要搭上秋冬家纺销售旺季的末班车，因而一波波“车轮战”轮番打响，不同于线上的价格火拼，家纺实体店因其终端固有的优势，更能熟知当地消费者的需求，抓准当地市场的命脉，在2013年末点燃冬季家纺营销的“一把火”。来源：中国纺织报
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